تصویر : theguardian.com/fashion

مجله بنیادی 

متولد آمریکا: آیا عقاب آمریکایی واقعاً از سفیدی برای فروش شلوار جین استفاده می‌کند؟

برند محبوب جین نوجوانان که توسط برخی به دلیل ترویج زبان اصلاح نژاد مورد انتقاد قرار گرفته اما توسط برخی دیگر به دلیل از بین بردن «تبلیغات بیدار» از آن دفاع می‌شود، جنجالی به پا کرده است.

عقاب آمریکایی یک برند مد تأسیس شده در ایالات متحده است که شلوار جین، تی‌شرت‌های کوچک «بچه‌گانه» و سویشرت‌های کوتاه را عمدتاً به دختران نوجوان و جوان می‌فروشد. در تیک‌تاک، کاربران در پست‌های مربوط به لباس‌های روز یا خریدهای روزانه از لباس‌های خود تعریف می‌کنند. با این حال، این هفته، این برند به دلیل کمپین جدید خود با بازی سیدنی سوینی، بازیگر ۲۷ ساله فیلم‌های White Lotus و Euphoria، با واکنش‌های منفی روبرو شد. منتقدان ادعا می‌کنند که عقاب آمریکایی از زبان اصلاح نژاد برای فروش جین استفاده می‌کند.

این کمپین، سوینی را با یک پیراهن جین و شلوار جین گشاد به تصویر می‌کشد که به طرز تحریک‌آمیزی ژست گرفته و صدای مردانه‌ای می‌گوید: «سیدنی سوینی شلوار جین فوق‌العاده‌ای دارد.» در یکی از کلیپ‌هایی که اکنون به سرعت در حال پخش شدن است، سوئینی در حال چسباندن یک پوستر تبلیغاتی به یک بیلبورد دیده می‌شود. متن پوستر با این مضمون است: «سیدنی سوئینی شلوار جین ژن‌های فوق‌العاده‌ای دارد». در ویدیوی دیگری که از آن زمان از کانال‌های رسانه‌های اجتماعی امریکن ایگل حذف شده است، سوئینی که موهای بور و چشمان آبی دارد، می‌گوید: «ژن‌ها از والدین به فرزندان منتقل می‌شوند و اغلب ویژگی‌هایی مانند رنگ مو، شخصیت و حتی رنگ چشم را تعیین می‌کنند. شلوار جین من آبی است.»

منتقدان به سرعت به پیامدهای بازی با کلمات در این تبلیغ اشاره کردند. در ویدیویی که بیش از ۳ میلیون بازدید داشته است، یکی از کاربران تیک‌تاک آن را با «تبلیغات فاشیستی» مقایسه کرد و افزود: «یک زن سفیدپوست مو بور و چشم آبی در مورد ژن‌های خوب خود صحبت می‌کند، انگار که این تبلیغات نازی‌ها است». در کانال‌های خود این برند، کاربران در بخش نظرات در حال بحث و جدل هستند. در یکی از آنها آمده است: «این [تبلیغات] حال و هوای «آلمان دهه ۱۹۳۰ ظریف» را به تصویر می‌کشد.» شخص دیگری پست گذاشت: «جمعیت بیدار باید اتاق را ترک کنند.» حتی سناتور تد کروز، سناتور آمریکایی، نیز در این مورد اظهار نظر کرده است. او با بازنشر یک خبر در X، اظهار داشت: «وای. حالا چپ‌های دیوانه علیه زنان زیبا موضع گرفته‌اند. مطمئنم که این نظرخواهی خوبی خواهد بود...»

به گفته سوفی گیلبرت، نویسنده مجله آتلانتیک و نویسنده کتاب «دختری روی دختر» که به بررسی چگونگی شکل‌گیری فرهنگ پاپ توسط زن‌ستیزی می‌پردازد: «شعار «سیدنی سوینی شلوار جین خوبی دارد» آشکارا به وسواس اصلاح نژادی که در میان راست مدرن بسیار رایج است، اشاره دارد.» دکتر سارا سِفای، مدرس ارشد مطالعات جنسیتی و فرهنگی در گلداسمیت، دانشگاه لندن، موافق است. «صادقانه بگویم، آنها چه فکری می‌کردند که یک فانتزی برتری‌طلبانه سفیدپوستان اجازه دارد تا این حد آشکار پخش شود؟»

تصویر :pinterest.com

آریا هالیدی، دانشیار مطالعات جنسیتی و زنان، مطالعات آمریکایی‌های آفریقایی‌تبار و آفریقایی‌تبار و نویسنده کتاب «سیاه بخرید: چگونه زنان سیاه‌پوست فرهنگ پاپ ایالات متحده را متحول کردند»، از این تبلیغ تعجب نکرده است. او می‌گوید در سال‌های اخیر «ما شاهد هجوم رسانه‌ها بوده‌ایم که زیبایی افراد لاغر، سفید، بور و چشم‌آبی را دوباره برجسته می‌کنند» و بسیاری از برندها «در بازنمایی سلامت و تقدس ارزش‌های محافظه‌کارانه سفیدپوستان سرمایه‌گذاری کرده‌اند.»

منتقدان همچنین بر تمرکز این کمپین بر بدن سوینی تمرکز کرده‌اند. در یک کلیپ، دوربین روی سینه‌های بازیگر زوم می‌کند - به گونه‌ای که گیلبرت آن را «چشم‌چران و بی‌اعتنا» می‌بیند - همانطور که سوینی می‌گوید: «ترکیب بدن من توسط شلوار جین من تعیین می‌شود.» سپس دوربین دوباره به صورت سوینی کات می‌زند در حالی که او فریاد می‌زند: «هی، چشم‌هایت بالا!» از نظر سِفای، «جنسی‌سازی بیننده از طریق چشم‌چرانی‌اش، تبعیض جنسی غربی را به عنوان یک فانتزی نژادپرستانه از سفیدپوستی افشا می‌کند». گاردین از امریکن ایگل برای اظهار نظر درخواست کرد، اما پاسخی نداد.

کمپین‌های مد به خاطر جنجال‌آفرینی‌های هدفمند بدنام هستند، اما ژانر جین به طور خاص یک شکاف ناجور است. در یک کمپین کلوین کلاین در دهه ۱۹۸۰، بروک شیلدز ۱۵ ساله با خود فکر کرد: «می‌دانی چه چیزی بین من و کلوین من فاصله می‌اندازد؟ هیچ چیز.» در سال ۱۹۹۵، در یک تبلیغ دیگر کلوین کلاین، مدل‌هایی از جمله کیت ماس ​​در یک زیرزمین فیلمبرداری شدند که دکمه بالایی شلوار جین خود را باز می‌کردند و از آنها پرسیده شد: «آیا عصبی هستی؟» این تبلیغ به دلیل اشاره به استثمار کودکان مورد انتقاد قرار گرفت.

کمپین عقاب آمریکایی در زمانی برگزار می‌شود که ایالات متحده شاهد یک تغییر فرهنگی با محوریت سفیدپوستان و همچنین نقش‌های جنسیتی محافظه‌کارانه‌تر است، در حالی که جنبش ماگا با ترویج یک شیوه تفکر «اصلاح نژادی ملایم» مرتبط دانسته شده است. در سال ۲۰۲۵، عوامل جدیدی وجود دارند که کلیشه‌های قدیمی را تقویت می‌کنند. از نظر هالیدی، افزایش داروهای GLP-1 برای کاهش وزن و بیکاری بی‌سابقه زنان سیاه‌پوست در ایالات متحده، همگی به یک تغییر فرهنگی گسترده‌تر دامن می‌زنند که «درباره‌ی به تصویر کشیدن سفیدپوستی به عنوان هویت آمریکا و ظاهر آمریکایی‌ها است».

تصویر:pinterest.com

برخی از تصاویر مد، این پسرفت گسترده‌تر را منعکس می‌کنند. تری ریچاردسون، عکاس فهرست سیاه، دوباره برای مجلات و برندها عکاسی می‌کند، در حالی که داو چارنی، که سمتش به عنوان مدیرعامل شرکت پوشاک آمریکایی پس از اتهامات سوء رفتار جنسی لغو شد، اکنون در حال تولید محتوایی برای برند جدید خود است که شبیه سبک به‌شدت جنسی‌شده‌ی دهه‌ی ۲۰۰۰ تبلیغات برند سابقش است.

برای امریکن ایگل، برندی که بیشترین جمعیت آن را زنان ۱۵ تا ۲۵ ساله تشکیل می‌دهند، تنظیم کمپین خود با نگاه مردانه، اگر نگوییم کاملاً چندش‌آور، قهقرایی به نظر می‌رسد. با این حال، جین کانینگهام، نویسنده‌ی همکار کتاب «تبیین برند: چرا بازاریابی (هنوز) جنسیت‌زده است و چگونه آن را اصلاح کنیم»، می‌گوید بسیاری از نسل Z که در رسانه‌های اجتماعی با «رژیم بصری بیش از حد جنسی‌شده» تغذیه می‌شوند، ممکن است این استراتژی را بپذیرند. او می‌گوید: «نگرش آنها ممکن است این باشد که با آشکار کردن تمایلات جنسی خود به شیوه‌ای که ارائه می‌دهند، «مالک» تمایلات جنسی خود هستند.» او به ستاره پاپ، سابرینا کارپنتر، به عنوان نمونه دیگری از کسی که به جلب توجه مردان دگرجنس‌گرا متهم شده است، اشاره می‌کند.

هالیدی می‌گوید در حالی که «دختران سیاه‌پوست به ندرت مخاطب هدف تبلیغات هستند»، برخی ممکن است هنوز کنجکاو باشند که شلوار جین را امتحان کنند: او می‌گوید: «میل به زیبا دیده شدن را نمی‌توان نادیده گرفت.»

گیلبرت می‌گوید، بسیاری از نسل Z ممکن است قبلاً این نوع تبلیغات یا «تحریک عمدی به عنوان استراتژی برندسازی» را تجربه نکرده باشند، که این کمپین برای او یادآور تبلیغات دهه ۹۰ Wonderbra با شعار «سلام پسران» است. اما شاید آنها به درک این موضوع برسند. او خاطرنشان می‌کند که آنها «به عنوان مصرف‌کننده بسیار زیرک» هستند. «آنها از نظر ساختارشکنی رسانه‌ای، زبان و تخصصی دارند که من در دهه ۱۹۹۰ در نوجوانی حتی خوابش را هم نمی‌دیدم که از آن استفاده کنم. و آنها می‌دانند چه زمانی کسی سعی دارد آنها را به بازی بگیرد، که به نظر می‌رسد اینجا دارد اتفاق می‌افتد.»

او اضافه می‌کند: «همه چیز انگار در یک اتاق کنفرانس چیده شده تا حداکثر جنجال و خشم را برانگیزد و حداکثر توجه را جلب کند.» و به نظر می‌رسد - حداقل از نظر تجاری - جواب داده است. از زمان شروع این کمپین، سهام امریکن ایگل تقریباً ۱۸ درصد افزایش یافته است.

theguardian.com/fashion

در مورد جین ها بیشتر بخوانید :

آغاز حرکت جین و برند لی وایز (levi’s ) (بخش دوم )

آغاز حرکت جین و برند لی وایز (levi’s ) (2023 )