تصویر :pinterest.com

مجله بنیادی 

KPIهای مهم: محرک رشد برای برندهای مد لوکس در تجارت الکترونیک

ارزیابی سهم تجارت الکترونیک در یک کسب‌وکار خرده‌فروشی دو کارکرد حیاتی را انجام می‌دهد: P&L را برای بخش تجارت الکترونیکی تعریف می‌کند و توسعه یک استراتژی دیجیتال را شکل می‌دهد که با اهداف کلی شرکت هماهنگ باشد.

هنگامی که یک چشم انداز یکپارچه در سراسر سازمان ایجاد شد، گام بعدی تعیین اهداف روشن و انتخاب مرتبط ترین شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) است. این شاخص‌های کلیدی عملکرد به شرکت‌ها این امکان را می‌دهند تا پیگیری کنند که آیا تصمیمات استراتژیک منجر به بهبودهای قابل اندازه‌گیری در راستای اهداف تجاری می‌شوند یا خیر.

برای مارک‌های مد لوکس، KPIهای تجارت الکترونیک سنتی - مانند نرخ افزودن به سبد خرید، نرخ تبدیل و درآمد دیجیتال - معمولاً از مدل‌های معاملاتی اقتباس می‌شوند. این چارچوب KPI برای شرکت‌هایی که تجارت الکترونیکی را هدایت می‌کنند، واقعاً خوب کار می‌کند. به عنوان مثال، آمازون حول محور فروش محصولات فیزیکی ساخته شده است، اما کسب و کار آن اساساً توسط تجارت الکترونیک هدایت می شود و KPI ها بر معاملات آنلاین متمرکز هستند. از سوی دیگر، پلتفرم‌هایی مانند Udemy و Epic Games که محصولات دیجیتالی مانند دوره‌ها و بازی‌ها را به فروش می‌رسانند، کاملاً بر فروش آنلاین و بدون نیاز به موجودی فیزیکی یا تدارکات متکی هستند.

برای برندهای مد مانند Zara یا MyTheresa، که تجربه در فروشگاه کمتر مرکزی است یا حضور فیزیکی حداقل است، این KPIها نیز موثر هستند.

با این حال، برندهای لوکس تصویر پیچیده تری ارائه می دهند. برای آن‌ها، تجارت الکترونیک تنها بخشی از یک تجربه برند یکپارچه و همه‌جانبه است، و KPIهای معمولی ممکن است به طور کامل غنای تعاملات مشتری، درک برند یا وفاداری - عناصر کلیدی موفقیت در خرده‌فروشی گران‌قیمت را به تصویر نکشند.

تصویر :pinterest.com

جنبه های منحصر به فرد سفرهای مشتری

عوامل متعددی به طور منحصر به فرد سفر مشتری لوکس را شکل می دهند. اولا، رقابت بین برندهای لوکس در مقایسه با بخش بازار انبوه بسیار کمتر است. وقتی مشتری یک کیف دستی خاص را از یک برند انتخاب می کند، بعید است که تجربه آنلاین کمی پایین تر به سمت برند دیگری سوق دهد. مانع سوئیچینگ بسیار بالاتر از کسب و کارهای تراکنشی است، جایی که تعاملات آنلاین یکپارچه اغلب وفاداری مشتری را دیکته می کند.

علاوه بر این، برندهای لوکس مدت‌هاست که در تجربه درون فروشگاهی لنگر انداخته‌اند. آنها نه کسب و کار اول وب و نه فقط وب هستند. تجارت الکترونیک نه برای جایگزینی، بلکه برای تکمیل حضور آجر و ملات آنها معرفی شد و به جای اینکه به عنوان کانال اصلی فروش خدمت کند، عملکرد کلی را بهبود بخشید.

همچنین ضروری است که بدانیم این برندها محصولات دیجیتالی نمی فروشند. محصولات فیزیکی آنها بخشی از یک سفر تجربی بزرگتر است. ماهیت کالاهای لوکس، عنصر حضوری را بسیار مهم می کند. مشتریان می‌خواهند پارچه را احساس کنند، مهارت‌های آن را تحسین کنند و خود را در فضای برند غرق کنند. این فعل و انفعالات لمسی بخش مهمی از فرآیند تصمیم‌گیری است، مانند تست رانندگی یک ماشین قبل از خرید. در این زمینه، یک خرید لوکس از یک معامله ساده فراتر می رود - به یک تجربه احساسی و غوطه ور تبدیل می شود.

داخل یک فروشگاه لوکس مد که توسط هوش مصنوعی تولید شده است

یک شخصیت اصلی در ارائه این تجربه همهجانبه، مشاور مشتری است که نقش او فراتر از تسهیل خرید است. مشاوران مشتری که به عنوان سفیران برند عمل می کنند، در ایجاد روابط معنادار با مشتریان، درک ترجیحات منحصر به فرد آنها و ارائه توصیه های شخصی بسیار موثر هستند. آنها از طریق راهنمایی دقیق و آگاهانه، به تبدیل هر بازدید به یک تجربه به یاد ماندنی کمک می کنند، وفاداری را تقویت می کنند و بازدیدهای تکراری را تشویق می کنند. در خرده فروشی لوکس، تخصص و توجه مشاور مشتری فقط بهبود خدمات نیست. آنها برای دستیابی به موفقیت پایدار بسیار مهم هستند.

در نهایت، قیمت بالای کالاها اغلب مشتریان را برای خرید آنلاین بدون تجربه حضوری محصول، مردد می کند. آن‌ها می‌خواهند اطمینان حاصل کنند که جنبه‌های کلیدی مانند اندازه، رنگ و متریال انتظارات آنها را برآورده می‌کند و در عین حال به کیفیت و احساس کلی کالا نیز اطمینان پیدا می‌کنند.

در مجموع، این عوامل روشن می‌سازند که در صنعت لوکس، تجربیات آنلاین و آفلاین عمیقاً در هم تنیده شده‌اند و ارزیابی عملکرد تجارت الکترونیک را جدا از KPIهای معمولی دشوار می‌سازد.

تصویر :pinterest.com

آیا «تجارت الکترونیک» عبارت درستی است؟

این مشاهدات نشان می‌دهد که مشتریان اغلب ترجیح می‌دهند بازدید از فروشگاه را به عنوان بخشی از سفر تصمیم‌گیری خرید خود لحاظ کنند. برندها نیز به نوبه خود، به جای اولویت دادن به فروش سریع آنلاین، با هدایت مشتریان به سمت تجربه در فروشگاه، جایی که می‌توان روابط عمیق‌تر و طولانی‌مدت‌تری را پرورش داد، فعالانه این امر را تشویق می‌کنند.

داده‌های تراکنش بر اهمیت تعامل در فروشگاه تأکید می‌کند: با وجود ارائه محصولات مشابه، معیارهایی مانند واحد در هر تراکنش، میانگین واحد خرده‌فروشی، و در نتیجه، میانگین ارزش سفارش به طور مداوم در فروشگاه‌ها بالاتر هستند، در حالی که نرخ‌های بازگشت پایین‌تر هستند. این نشان می‌دهد که چگونه کانال‌های آنلاین و آفلاین نقش‌های متمایز و مکمل را ایفا می‌کنند و یک تجربه خرید لوکس یکپارچه و یکپارچه را ایجاد می‌کنند.

با توجه به ادغام نزدیک تجارب آنلاین و آفلاین، ارزش این را دارد که تجدید نظر کنیم که آیا "تجارت الکترونیک" حتی اصطلاح درستی است یا خیر. توصیف مناسب‌تر ممکن است «حضور آنلاین» باشد، زیرا کانال‌های دیجیتال در خرده‌فروشی لوکس به‌جای جایگزینی، مکمل تجربه همه‌جانبه در فروشگاه است که برند را تعریف می‌کند.

ملاحظات تفکر سیستمی

هنگام بررسی مجدد بحث KPIهای اولیه، مشخص می شود که چرا معیارهای سنتی آنلاین محور در به تصویر کشیدن پیچیدگی کامل اکوسیستم برند لوکس کوتاهی می کنند. در حالی که معیارهایی مانند نرخ افزودن به سبد خرید، نرخ تبدیل، و درآمدهای دیجیتال هنوز هم می‌توانند بینش مفیدی را در زمینه‌های خاص ارائه دهند، اما به‌عنوان معیارهای «ستاره شمالی» برای استراتژی‌ای که بر تجربه آفلاین تأکید دارد، مناسب نیستند.

یک رویکرد خوب در نظر گرفته شده برای بهینه‌سازی عملکرد سیستم، روش تویوتا کاتا است که بر ارزیابی وضعیت فعلی و انجام آزمایش‌های تکراری تمرکز دارد تا به تدریج به سمت شرایط هدف همسو با دید گسترده‌تر حرکت کند. موفقیت این رویکرد به یک سیستم اندازه گیری بستگی دارد که روندها را ثبت می کند و تضمین می کند که تغییرات به طور مداوم در جهت درست حرکت می کنند.

تصویر :pinterest.com

مثال یک ماشین مسابقه ای را در نظر بگیرید: کاهش وزن ماشین ممکن است یک پیروزی آسان برای افزایش سرعت به نظر برسد، اما اگر سیستم اندازه گیری فقط بر وزن به عنوان شاخص اصلی سرعت تمرکز کند، جایگزینی موتور با موتور کوچکتر ممکن است به عنوان یک پیشرفت در نظر گرفته شود. با این حال، به دلیل کاهش قدرت، می تواند منجر به کندتر شدن خودرو شود.

به طور مشابه، اتخاذ نرخ تبدیل تجارت الکترونیک به عنوان یک معیار "ستاره شمالی" خطر بهینه سازی برای حداکثر محلی را به همراه دارد. افزایش تجربه آنلاین می تواند به طور ناخواسته توجه را از بازدید از فروشگاه ها دور کند و منجر به کاهش عملکرد کلی کسب و کار شود. در حالی که معیارهای دیجیتالی بهبود یافته ممکن است در برخی موارد با نتایج بهتر شرکت هماهنگ باشد، این تضمین نمی شود. برای استفاده از یک قیاس جغرافیایی مناسب، تکیه بر چنین معیاری مانند جهت‌یابی با قطب‌نما است که گهگاه به شمال اشاره می‌کند و گاهی اوقات نه - به سختی ابزاری که برای هدایت سفر خود به آن اعتماد دارید.

بسته بندی آن

در این مرحله از بحث، یک سوال مهم مطرح می شود: اگر سه گانه KPI سنتی کوتاهی کند، جایگزین بهتری چیست؟ متأسفانه، هیچ پاسخ ساده ای وجود ندارد. چالش KPI های معمولی این است که سعی می کنند بخش دیجیتال را منزوی کنند، در حالی که برای برندهای لوکس، تجربیات آنلاین و آفلاین عمیقاً در هم تنیده شده اند. هر رویکرد بهبودیافته باید دیدگاهی کل نگر ارائه دهد، اگرچه این امر ذاتاً محاسبه این KPIها را نسبت به معیارهای ساده مانند نرخ آنلاین افزودن به سبد خرید پیچیده تر می کند.

خبر خوب این است که اگرچه متریک ستاره شمالی باید کل نگر باشد، برنامه اقدام همچنان می تواند بر مناطق خاصی تمرکز کند. با این حال، برای نتایج بهینه، استراتژی احتمالاً نیاز به ادغام اقدامات دیجیتال، ابتکارات درون فروشگاهی و ترکیبی از هر دو دارد.

digitalfashionacademy.com

در مورد تجارت بیشتر بخوانید :

اهمیت و توجه ویژه به هوش مصنوعی در تجارت مد و دنیای امروز (2024-25)

فن آوری های جدید به کار گرفته شده در مد تجارت بصری (25-2024)

مفاهیم مختلف در تجارت مد و بازاریابی برای رشد در صنعت مد با مثال در سال 2023-2024

در حالی که پکن وعده افزایش تقاضا را می دهد، سهام چین در ایالات متحده افزایش یافت (2024-25)