بازاریابی مدرن: چه چیزی است، چه چیزی نیست و چگونه آن را انجام دهیم (2025)

۱۴ بهمن ۱۴۰۳ اخبار ، تجارت و بیزینس مد صنعت مد ، بازار مد ، برند ، بازاریابی و بازاریابی هوشمند ، برای ، از ، کمپین بازاریابی و فروش در صنعت مد ، روانشناسی مد

تصویر :voguebusiness.com

مجله بنیادی

برای هدایت رشد در عصر دیجیتال، بازاریابی نیاز به مدرن سازی مجموعه خاصی از قابلیت ها و ذهنیت ها دارد.

"بازاریابی مدرن" برای شما چه معنایی دارد؟ همه ما احتمالاً می‌توانیم به یک کمپین دیجیتالی هوشمند، یک برنامه نوآورانه، یا برخی از کارهای خلاقانه الهام‌گرفته شده در کانال‌های متعدد فکر کنیم.

در حالی که این نمونه ها حاوی برخی از ویژگی های بازاریابی مدرن هستند، از نظر ما بسیار بزرگتر از آن است. بازاریابی مدرن توانایی استفاده از قابلیت های کامل کسب و کار برای ارائه بهترین تجربه برای مشتری و در نتیجه رشد است. در نظرسنجی اخیر McKinsey، 83 درصد از مدیران عامل جهانی گفتند که بازاریابی را به عنوان یک محرک اصلی برای اکثر یا همه برنامه های رشد یک شرکت می دانند.

تحقق این وعده مستلزم یک روش کاملاً جدید برای عملکرد است. بخش های بازاریابی برای سرعت، همکاری و تمرکز بر مشتری باید دوباره سیم کشی شوند. این کمتر به تغییر آنچه بازاریابی انجام می دهد و بیشتر در مورد تغییر نحوه انجام کار است. بر اساس موارد موفقی که دیده ایم، تخمین می زنیم که ایجاد این تغییر می تواند 5 تا 15 درصد رشد اضافی را باز کند و 10 تا 30 درصد از هزینه های بازاریابی را کاهش دهد.

از کجا شروع کنیم

در تجربه ما، اکثر رهبران ارشد می دانند که بازاریابی باید مدرن شود، اما آنها کمتر مطمئن هستند که به طور خاص به چه معناست. خیلی اوقات، آنها بر تعداد انگشت شماری از ابتکارات یا قابلیت ها تمرکز می کنند و سپس وقتی ارزش وعده داده شده ظاهر نمی شود، ناامید می شوند.

به همین دلیل، داشتن دید روشنی از آنچه که یک مدل برای بازاریابی مدرن است، بسیار مهم است (شکل 1). در حالی که هر یک از این مؤلفه‌ها آشنا هستند، متوجه شده‌ایم که وضوح مشاهده آنها در قالب یک مدل منسجم، به رهبران درک بهتری از نحوه ردیابی همه عناصر و نحوه کار آنها با یکدیگر می‌دهد.

بخش 1

برای ارائه رشد، بازاریابی مدرن به قابلیت ها و توانمندسازهای به روز نیاز دارد.

این وضوح بسیار مهم است زیرا رهبران طرح‌ها و برنامه‌هایی را برای نوسازی هر یک از قابلیت‌ها و توانمندسازها توسعه می‌دهند . به عنوان مثال، راه سنتی برای ایجاد محتوا، راه اندازی کمپین های دوره ای و یک اندازه است که فقط به میزان محدودی قابل تغییر هستند. از سوی دیگر، یک سازمان بازاریابی مدرن دارای سیستم‌هایی است که اجازه می‌دهد حجم زیادی از پیام‌ها و محتوا به طور مداوم ایجاد شود، توسط تجزیه و تحلیل عملکرد نظارت شود و سپس در صورت نیاز تنظیم شود. شخصی سازی را انجام دهید. قبلاً به معنای پیشنهادات و تجربیات گسترده در بخش های بزرگ مصرف کننده بود. امروزه، هدف استفاده از داده‌ها از تمام تعاملات مصرف‌کننده برای ارائه خلاقانه بازاریابی یک به یک مرتبط است.

تصویر :pinterest.com

بخش 2

در حالی که اکثر CMO هایی که می شناسیم به سمت توسعه سازمان های بازاریابی مدرن پیشرفت کرده اند، بسیاری از آنها به دلیل عدم پیشرفت دلسرد شده اند. ما دریافتیم که مسائل اصلی عدم تعهد به مجموعه کامل تغییرات ضروری و عدم شفافیت در مورد وابستگی ها است. بدون این درک، متوجه می‌شویم که تیم‌ها به‌طور طبیعی تمایل دارند روی چیزهایی کار کنند که بهترین‌شان را می‌دانند یا بیشتر در مورد آن هیجان‌زده هستند، و عناصر دیگر را نادیده می‌گیرند. این باعث ایجاد نقاط کور در فرآیند تحول می شود که منجر به تاخیر، ناامیدی و در نهایت از دست دادن ارزش می شود. برای مثال، مدرن کردن قابلیت‌های بازاریابی نیازمند ارتقاء چهار عامل کلیدی عملیاتی است. اما یک دگرگونی موفق بدون سه تغییر ذهنیت که پایه‌ای برای تغییر ایجاد می‌کند، موفق نخواهد شد.

طرز فکر: مانند یک بازاریاب مدرن فکر کنید

قبل از شروع یک تحول بازاریابی مدرن، سه تغییر ذهنیت وجود دارد که برای ایجاد تغییر ضروری است. (برای اطلاعات بیشتر در مورد طرز فکر مدیر سابق Uber و Beam Suntory، به نوار کناری "بازاریاب مدرن: ربکا مسینا" مراجعه کنید.)

1. طرز فکر یکپارچه

برای پیشبرد رشد، رهبران بازاریابی باید با حوزه های مختلف شرکت، از نوآوری در فروش و محصول گرفته تا امور مالی، فناوری و منابع انسانی، همکاری کنند. در واقع، تحقیقات ما نشان داده است که CMOها (یا آنهایی که نقش مشابهی دارند، مانند مدیر ارشد رشد یا مدیر ارشد مشتری) که به عنوان «یکپارچه‌کننده» عمل می‌کنند، رهبرانی که با همتایان C-suite به عنوان یک شریک برابر کار می‌کنند، باعث رشد بیشتر می‌شوند. نسبت به کسانی که این کار را نمی کنند. CMOهای Unifier زبان و طرز فکر سایر مدیران C-suite را اتخاذ می کنند، بیان می کنند که چگونه بازاریابی می تواند به رفع نیازهای آنها کمک کند و اطمینان حاصل کنند که نقش مشخص بازاریابی را درک می کنند. علاوه بر این، این ایجاد روابط سازنده و مشارکتی به C-suite ختم نمی شود. رهبران بازاریابی باید الگوبرداری کنند - و انتظاراتی را برای این که چگونه هر یک از اعضای تیم بازاریابی باید به طور یکپارچه با همکاران در سایر وظایف همکاری کنند، تعیین کنند.

تصویر :pinterest.com

2. ذهنیت مشتری محور

البته اولویت دادن به مشتریان ایده جدیدی نیست. آنچه امروزه متفاوت است این است که بازاریابان شواهد واضحی دارند مبنی بر اینکه برآوردن نیازهای مشتریان ارزش ایجاد می کند و مزیت رقابتی را به ارمغان می آورد. بازاریابان مدرن همچنین باید از چالش های پیچیدگی و مقیاسی که برای دستیابی به مشتری مداری باید با آن مواجه شوند آگاه باشند. آنها متضمن تعهد به چندین عنصر هستند: رویکرد تفکر طراحی برای حل مشکلات مشتری و نیازهای برآورده نشده. یک پلت فرم داده متمرکز با دیدگاهی یکپارچه از مشتریان، از هر نقطه تماس ممکن حذف می شود. تولید مداوم بینش از تجزیه و تحلیل سفر مشتری؛ اندازه گیری همه چیزهایی که مصرف کنندگان می بینند و با آن درگیر می شوند. و استخدام و توسعه افراد با استعدادی که می دانند چگونه بینش مشتریان را به تجربیاتی تبدیل کنند که با مشتریان طنین انداز شود.

اولین قدم این است که متوجه شوید که تقسیم بندی مشتری عمیق تر از آن چیزی است که فکر می کنید. بهترین بازاریاب ها در حال توسعه قابلیت هایی برای تعامل کارآمد در میان ریزبخش های متعدد هستند. با انجام این کار، سازمان های بازاریابی می توانند انگیزه ها و رفتارهای ارزشمندترین مشتریان خود را بهتر درک کنند. آنها همچنین می توانند تلاش های خود را حول به دست آوردن تعداد بیشتری از آنها و ایجاد وفاداری بیشتر سازماندهی کنند.

3. طرز فکر بازگشت سرمایه ROI

کانال های دیجیتال و پیشرفت در تجزیه و تحلیل و علم داده اکنون این امکان را برای بازاریابان فراهم می کند که برای ارائه ارزش در همه کانال ها پاسخگو باشند. برای کار با ذهنیت بازگشت سرمایه، هرکسی باید طوری عمل کند که انگار پولی که خرج می کند متعلق به خودش است. این به معنای نظارت دقیق بر سرمایه‌گذاری‌ها، ایجاد استانداردهایی برای شناسایی آنهایی است که ارزش تولید نمی‌کنند، و ایجاد فرهنگ مسئولیت‌پذیری که در آن سرمایه‌گذاری‌های با عملکرد ضعیف کنار گذاشته می‌شوند. چنین سختگیری مالی نه تنها به بازاریابی کمک می کند تا وظایف خود را به عنوان یک محرک رشد انجام دهد. همچنین باعث ایجاد اعتبار نزد مدیر مالی می شود، سرمایه گذاری اضافی را باز می کند و ارزش بازاریابی را برای کل شرکت نشان می دهد. برای مثال، یکی از شرکت‌های پخش جریانی، آزمایش مستمر A/B صدها نوع وب‌سایت و برنامه‌های خود و اندازه‌گیری تأثیر آن‌ها را بر ساعت‌های مشاهده و ماندگاری، در هسته فرهنگ خود قرار داده است. برای حمایت از این، هر تیم محصول استعداد تحلیلی خود را دارد.

تصویر :pinterest.com

توانمندسازها: مانند یک بازاریاب مدرن عمل می کند

برای نوسازی قابلیت‌های بازاریابی، سازمان‌های بازاریابی باید چهار عامل اصلی عملیاتی اساسی را ارتقا دهند. (برای اطلاعات بیشتر در مورد سؤالاتی که می تواند به سازمان شما کمک کند تا بفهمد چقدر باید پیش برود، به نوار کناری "در سفر به بازاریابی مدرن کجا هستید؟" مراجعه کنید.)

1. طراحی و فرهنگ سازمانی: تبدیل ذهنیت ها به رفتار

برای حمایت از رفتار بازاریابی مدرن، شرکت ها می توانند تعدادی اقدامات عملی از جمله موارد زیر را انجام دهند:

انگیزه موفقیت گروهی از آنجایی که ارائه ارزش به شرکت یک ورزش تیمی متقابل کارکردی است، سازمان های بازاریابی نیاز به فرهنگی دارند که نه تنها بر دستاوردهای فردی، بلکه بر اهداف مشترک، عملکرد تیمی و مسئولیت پذیری متمرکز باشد. این به معنای تغییر نحوه پاداش، تصدیق و ارزیابی استعدادها توسط سازمان‌های بازاریابی است، مانند گنجاندن شاخص‌های عملکرد کلیدی تیم (KPIs) مرتبط با پاداش فردی. استعدادهای برتر همچنین باید احساس هدف و انگیزه داشته باشند که ناشی از محیطی است که انرژی و اشتیاق ارائه می کند. هیچ کدام از این اتفاقات اتفاقی نمی افتد.

بینش و تجزیه و تحلیل مصرف کننده را بالا ببرید. از آنجایی که ذهنیت مشتری مداری و بازگشت سرمایه برای بازاریابان مدرن بسیار مهم است، بینش و تجزیه و تحلیل مشتری نمی تواند کارکردهای پشتیبانی در بازاریابی باشد. در یک سازمان بازاریابی مدرن، آنها نقش برجسته و مشهود و رهبری خواهند داشت که مستقیماً به CMO گزارش می دهد. این به عنوان یادآوری است که صدا و رفتار مشتری باید در مرکز همه چیز باشد و هیچ فعالیت بازاریابی نباید بدون پشتوانه بینش های مرتبط و توانایی اندازه گیری عملکرد اجرا شود.

تسریع عملیات بازاریابی عملیات بازاریابی یک عملکرد ستون فقرات است که برای یک سازمان بازاریابی مدرن برای حرکت با سرعت و انعطاف پذیری ضروری است. برای اطمینان از اینکه هزینه‌های بازاریابی، فناوری و فرآیندها همگی برای ارائه حداکثر تأثیر و کارایی مدیریت می‌شوند، بهترین شرکت‌ها سرنخ عملیات بازاریابی را نصب کرده‌اند و همچنین به CMO گزارش می‌دهند. در برخی موارد، عملیات بازاریابی به عنوان یک سرویس مشترک یا عملکرد مرکزی در سراسر بازاریابی وجود خواهد داشت. در موارد دیگر، در واحدهای عملیاتی متعددی توزیع می‌شود تا قابلیت‌های اجرای مستقل را فراهم کند. ما شاهد بوده ایم که عملیات بازاریابی 15 تا 25 درصد بهبودی در اثربخشی بازاریابی ایجاد می کند، همانطور که با بازگشت سرمایه و معیارهای جذب مشتری اندازه گیری می شود. به عنوان مثال، یک شرکت خدمات مالی جهانی متوجه شد که با تسریع در ارائه عملکردهای وابسته به فناوری اطلاعات به بازاریابی، توانست 25 درصد درآمد اضافی ایجاد کند. ارزش آن 100 میلیون دلار در سال بود.

تصویر :pinterest.com

2. بازاریابی چابک در مقیاس: جدی گرفتن در مورد حرکت فراتر از خلبانان

تا کنون بزرگترین تغییر در طراحی سازمانی بازاریابی، تغییر به سمت چابکی است.

به عنوان یک مدل غیرمتمرکز و متقابل، چابک برای کار با سرعت بسیار مهم است. حتی باهوش ترین سازمان های بازاریابی دیجیتالی با روی آوردن به بازاریابی چابک، افزایش درآمد 20 تا 40 درصدی را تجربه کرده اند. تیم های کوچکی از افراد، به نام جوخه ها، در یک مکان کار می کنند و دارای اختیار تصمیم گیری برای اجرای وظایف بسیار متمرکز هستند. سازماندهی گروه ها حول اهداف خاص مشتری تضمین می کند که همه اعضای تیم به مشتری متصل هستند. دادن KPIهای واضح به تیم‌ها، مانند حجم مشتریان جدید یا اهداف درآمدی خاص، تضمین می‌کند که همه چیز اندازه‌گیری و ارزیابی می‌شود. سازمان‌های بازاریابی که چابکی را اتخاذ می‌کنند، بین ۵۰ تا ۷۰ درصد از کار خود را به سمت این رویکرد ساده‌تر و پاسخگوتر سوق داده‌اند و به سرعت هر چیزی را که ارزش‌آفرینی نمی‌کند، از بین می‌برند.

با این حال، مقیاس‌بندی بازاریابی چابک بیش از صاف کردن یک نمودار سازمانی یا ایجاد همکاری متقابل کارکردی را شامل می‌شود. جوخه ها نیاز به مشارکت حمایتی از بخش هایی مانند حقوقی، فناوری اطلاعات، امور مالی و اغلب شرکای آژانس دارند. بدون این حمایت سازمانی گسترده‌تر، تیم‌های چابک به خلبان‌های کوچک با تأثیر محدود محدود می‌شوند. به عنوان مثال، در یکی از بانک ها، بخش حقوقی و دفتر کنترل کننده به دلیل اولویت های رقابتی، در برابر ارائه کارکنان به تیم های بازاریابی چابک مقاومت نشان می دادند. رهبری بازاریابی می‌دانست که رویکرد چابک آن‌ها بدون سایر کارکردها کارساز نخواهد بود، بنابراین زمان کافی را با رهبر هر عملکرد اختصاص دادند تا نحوه عملکرد تیم چابک، چه ارزشی ایجاد شود و چگونه از اهداف کلی کسب‌وکار پشتیبانی می‌کند. این تلاش به رهبران عملکردی اعتماد به نفس کافی در این فرآیند داد که آنها موافقت کردند تا افراد را در اختیار جوخه های چابک قرار دهند.

3. استعداد و مدیریت نمایندگی: یک عمل متعادل کننده دائمی

با توجه به پیچیدگی بازاریابی امروز و طیف وسیعی از قابلیت های مورد نیاز، بازاریابان به یک استراتژی استعداد جدید که بر اساس سه عنصر ساخته شده است نیاز دارند:

منابع نقش های حیاتی ماموریت. در حالی که هیچ مدل واحدی برای عملکردهایی که یک سازمان بازاریابی باید خودش انجام دهد وجود ندارد، تامین منابع مالی معمولاً زمانی معنا پیدا می کند که تمایل به مالکیت داده ها و فناوری وجود داشته باشد. زمانی که شرکت ها به دنبال توانایی های قوی در یک حوزه خاص هستند. یا زمانی که تامین منابع، سرعت بازاریابی را تا حد زیادی افزایش می دهد و امکان ایجاد، آزمایش و بازنگری مداوم کمپین ها را فراهم می کند.

استعدادهای «تمام مغز» را استخدام کنید. نقش‌های داخلی امروزی نیازمند مجموعه مهارت‌های گسترده‌تری با ترکیبی متعادل از مهارت‌های چپ و راست مغز است. این بدان معناست که، برای مثال، تولیدکنندگان محتوا و طراحان با تجربه که راحت از داده ها استفاده می کنند، و بازاریابان داده محور که مایلند خارج از چارچوب فکر کنند و به مصرف کنندگان نزدیک تر شوند. تحقیقات مک‌کینزی نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که می‌توانند با موفقیت داده‌ها و خلاقیت را ادغام کنند، درآمد خود را با نرخ متوسط دو برابر شرکت‌های S&P 500 افزایش می‌دهند. مهمتر از همه، سازمان های بازاریابی مدرن برای مدیریت افراد نیازی به مدیران ندارند. آنها به افرادی برای مدیریت خروجی و پیگیری عملکرد نیاز دارند.

یک سبک مدیریت متمرکز بر ROI را تقویت کنید. در محیطی که به تیم‌های خودمختار توپ داده می‌شود و از آنها خواسته می‌شود با آن بدود، مدیران باید در تنظیم KPI، نظارت بر خروجی و ردیابی عملکرد تیم‌های چابک راحت باشند.

تصویر :pinterest.com

4. داده ها و فناوری: وسواسی برای نگاه کردن به آینده

معیارهای بازاریابی به طور سنتی برای کشف بینش در مورد رفتار گذشته و اندازه گیری اثربخشی کمپین های فعلی به عقب نگاه می کردند. سازمان های بازاریابی مدرن از تجزیه و تحلیل داده ها برای نگاه کردن به آینده استفاده می کنند. آن‌ها نیازهای برآورده نشده مصرف‌کننده را پیش‌بینی می‌کنند، فرصت‌هایی را شناسایی می‌کنند که نمی‌دانستند وجود دارند، و نکات ظریف و قابل رسیدگی مشتری را آشکار می‌کنند. تجزیه و تحلیل داده ها همچنین می تواند بهترین اقدامات بعدی را پیش بینی کند، از جمله ترکیب مناسبی از پیام های تجاری (برای فروش متقابل، افزایش فروش یا حفظ) و اقدامات تعاملی (محتوا، آموزش یا تعمیق روابط).

برای انجام این کار، داده ها باید متمرکز و به راحتی قابل دسترسی باشند تا فعالیت در یک کانال بتواند فوراً از تعامل زمان واقعی یا تقریباً واقعی در کانال دیگر پشتیبانی کند. به جای رویکرد سنتی، که در آن فناوری اطلاعات در مدیریت داده ها پیشتاز است، رهبران بازاریابی باید با رهبران فناوری اطلاعات همکاری کنند تا یک چشم انداز مشترک برای نحوه دسترسی و استفاده از داده ها ایجاد کنند. این کار با همکاری نزدیک CMO و CTO/CIO بر روی یک پرونده تجاری و نقشه راه و سپس جلب حمایت مورد نیاز از سراسر سازمان آغاز می شود.

mckinsey.com

در مورد تکنیک های بازار مد بیشتر بخوانید »