تصویر : pinterest.com
مجله بنیادی
مروری بر یک مقاله
چکیده
این مقاله محرکهای پشت خریدهای آنی مدگرا را در محیطهای خرید فیزیکی بررسی میکند. تمرکز اصلی این مطالعه، محرکهای پشت پاسخهای «احساسی» و «عقلانی» مصرفکنندگان است. دادههای کیفی اولیه با روش مصاحبه عمیق در نمونهای از 10 زن شاغل از لندن بین 25 تا 35 سال جمعآوری شد. یافتهها عمدتاً نشان میدهد که خریدهای آنی مدگرا، به ویژه برای لباس، تحت تأثیر طیف گستردهای از محرکها/پاسخها به روشی مشابه خریدهای برنامهریزیشده قرار میگیرند. با این حال، محرکها/پاسخهای خاصی وجود دارند که خرید آنی را در درجه بالاتری برای نمونه مورد مطالعه تحریک میکنند.
مقدمه
ایده پشت این پروژه تحقیقاتی بازاریابی مد از دو مقاله روزنامهای پدیدار شد که مرا به مطالعه بیشتر در مورد این موضوع ترغیب کرد. مقاله اول، نوشتهی موسی (۲۰۰۷)، گزارش میدهد که تعداد فزایندهای از معتادان به خرید در بریتانیا، به ویژه زنان، بردهی مد و بدهی شدهاند. مقاله دوم، نوشتهی گلاکین (۲۰۰۷)، نشان میدهد که چگونه لباسهای ارزان به یک اعتیاد جدید در لندن تبدیل شدهاند.
بیشتر ما یک انگیزه را تجربه کردهایم که ما را به خریدهای برنامهریزی نشده سوق داده است.
پس چه چیزی باعث میشود محصولاتی را بخریم که قصد خرید آنها را نداشتیم، به آنها نیاز نداشتیم یا در لیست خرید خود نداشتیم؟ مطالعات نشان میدهد که از هر ده خرید در فروشگاه مواد غذایی، هفت مورد بدون برنامهریزی قبلی است (بودجهها میتوانند شکست بخورند، ۲۰۰۷). بیلی و نانکارو (۱۹۹۸) معتقدند که اکثر خریداران حداقل گاهی اوقات به صورت ناگهانی خرید میکنند. این نشان میدهد که خرید ناگهانی یک حوزه مهم مطالعه است که بر اکثر ما تأثیر میگذارد.
خرید تکامل یافته است و مصرفکنندگان امروزی به دلایلی غیر از نیازهای فیزیکی صرف، خرید میکنند. مردم برای ارضای نیازهای روانی، ایجاد احساس خوب، ابراز وجود، افزودن هیجان به زندگی، نشان دادن شخصیت یا افزایش عزت نفس و دلایل دیگر خرید میکنند (پولر، ۲۰۰۳). علاوه بر این، «تصمیمات خرید بیشتر و بیشتری در محل خود فروشگاه گرفته میشود» (آندرهیل، ۲۰۰۰، ص.۶۲). در نتیجه، «... ساخت محیطهای نمادین، مصرف بصری را برای درک مصرفکنندگان معاصر بسیار مهم میکند» (شرودر، ۲۰۰۵، ص.۵).
هدف نهایی این تحقیق، بررسی محرکهای پشت خریدهای آنیِ مدگرا در یک تجربه خرید فیزیکی است. تمرکز بر تجزیه و تحلیل محرکهایی است که منجر به پاسخهای «احساسی» و/یا «منطقی» مصرفکننده میشوند. از آنجایی که یکی از اهداف بازاریابی، افزایش فروش با لذتبخشتر و فراموشنشدنیتر کردن تجربه خرید است، نتایج این مطالعه میتواند برای بازاریابان مد و بازرگانان برای بهبود چیدمان فروشگاه و جایگاهیابی محصول مفید باشد و
هدف نهایی این تحقیق، بررسی محرکهای پشت خریدهای آنیِ مدگرا در یک تجربه خرید فیزیکی است. تمرکز بر تجزیه و تحلیل محرکهایی است که منجر به پاسخهای «احساسی» و/یا «عقلانی» مصرفکننده میشوند. از آنجایی که یکی از اهداف بازاریابی، افزایش فروش با لذتبخشتر و فراموشنشدنیتر کردن تجربه خرید است، نتایج این مطالعه میتواند برای بازاریابان مد و بازرگانان برای بهبود چیدمان فروشگاه و جایگاهیابی محصول مفید باشد و
ما باید اخلاق پشت برخی از فعالیتهای بازاریابی را که با هدف تشویق خرید آنی انجام میشوند، در نظر بگیریم زیرا ممکن است منجر به وسواس شود.
خرید آنی
خرید آنی را میتوان به عنوان «تمایل مصرفکننده به خرید خودجوش، بدون تأمل، فوری و جنبشی» تعریف کرد (Rokk and Fisher, 1995, p. 306 به نقل از Phauand
Lo, 2004, p. 403). انجمن بازاریابی آمریکا خرید آنی را به عنوان «خریدی که بدون برنامهریزی انجام میشود» تعریف میکند. اغلب، خرید یک واکنش احساسی به یک محرک بازاریابی است (پرخوریهای خریداران اجباری میتواند منجر به فروپاشی بودجه ذهنی شود، ۲۰۰۶). علاوه بر این، خرید اجباری با خرید آنی متفاوت است. دومی، انگیزه را بر روی یک محصول خاص در یک لحظه خاص متمرکز میکند و موقتی است، در حالی که خرید اجباری یک رفتار پایدار است که بر فرآیند خرید و نه بر خود خریدها متمرکز است (سالومون، ۲۰۰۴ به نقل از پارک و برنز، ۲۰۰۵، صفحه ۱۳۶).
طبق فرهنگ لغت آکسفورد برای تجارت بینالمللی (۱۹۹۸)، کلمه «محرک» به معنای «چیزی است که به فعالیت ... یا تحریک میکند» است. مدل چادوری (۲۰۰۶، صفحه ۲) نشان میدهد که چگونه «محرکها» منجر به «پاسخهای» مصرفکننده میشوند که منجر به «رفتار» خاصی مانند خرید آنی میشود. محرکها منجر به هیجانات عاطفی میشوند. و/یا پاسخهای منطقی و ماهیت این پاسخها تحت تأثیر عوامل مختلفی مانند «ویژگیهای فردی»، «محیط» و «ژنتیک» قرار میگیرد. یک پاسخ عاطفی «...یکپارچهسازی جامع و ترکیبی دادههای حسی از محیط بیرونی و درونی بدن» است (چادهوری، ۲۰۰۶، صفحه ۳). اینها یک پاسخ عاطفی «...یکپارچهسازی جامع و ترکیبی دادههای حسی از محیط بیرونی و درونی بدن» است (چادهوری، ۲۰۰۶، صفحه ۳). این پاسخهای فوری میتوانند فیزیولوژیکی باشند، مانند تغییرات ضربان قلب، خودجوش و بیانگر، مانند حالات چهره؛ یا پاسخهای عاطفی یا احساسات ذهنی، مانند شادی (صفحه ۴). از نظر یک محصول، پاسخ منجر به احساس لذت میشود (صفحه ۶۴). نوع دیگر پاسخ مصرفکننده، پاسخ منطقی است که شامل قضاوت میشود و «...پردازش متوالی و تحلیلی اطلاعات بر اساس ارزیابی محیط» است (صفحه ۳). برخی از این پاسخها با قضاوت در مورد ارزش کالا یا ارزش تمایز آن به ارزش تحلیلی محصول مربوط میشوند (صفحه ۶۴).
بسیاری از نویسندگان به خرید آنی پرداختهاند (چادوری، ۲۰۰۶؛ پولر، ۲۰۰۳؛ آندرهیل، ۲۰۰۰؛ پارک، کیم و فورنی، ۲۰۰۶؛ فاوند لو، ۲۰۰۴؛ بیل و نانکارو، ۱۹۹۸؛ کولی و برگس، ۲۰۰۳). برخی از مطالعات خرید آنی، این پدیده را با رویکردهای کمی (پارک، کیم و فورنی، ۲۰۰۶؛ فاوند لو، ۲۰۰۴؛ کولی و برگس، ۲۰۰۳) و همچنین رویکردهای کیفی (بیل و نانکارو، ۱۹۹۸) تجزیه و تحلیل کردهاند. مطالعات کمی (پارک، کیم و فورنی، ۲۰۰۶؛ فاوند لو، ۲۰۰۴؛ پارک و برنز، ۲۰۰۵) به طور خاص بر خرید آنی یا وسواسی مدگرا تمرکز کردهاند و برخی دیگر، مانند مطالعه کولی و برگس (۲۰۰۳)، تا حدی محصولات مد را نیز در نظر گرفتهاند. آندر هیل (۲۰۰۰) اظهار میکند که تمام خریدهای برنامهریزی نشده نتیجهی دیدن، لمس کردن، پوشیدن، بو کردن یا چشیدن چیزی است که خریدار نوید لذت و رضایت را میدهد. در مورد فروش لباس، نویسنده بیان میکند که نرخ تبدیل خریدار با تماس کارکنان و تجربه مثبت هنگام استفاده از اتاقهای پرو افزایش مییابد.
مطالعهی کمی پارک، کیم و فورنی (۲۰۰۶) دانشجویان دانشگاه آمریکایی را بررسی میکند و نشان میدهد که میزان درگیری با مد، احساسات مثبت خرید و تمایل به مصرف لذتجویانه، تأثیرات مثبتی بر خرید آنی دارد.
مطالعهی دیگری از دانشجویان آمریکایی (کولی و برگس، ۲۰۰۳) فضای تجربهی خرید را به عنوان عامل کلیدی برای تحریک رفتار خرید آنی با جذب و حفظ هیجان مصرفکننده در مورد خرید معرفی میکند.
بخش اول از مطلب : تحلیل محرکهای رفتار خرید آنی مدگرا در لندن
در مورد روانشناسی مد و رفتار بیشتر بخوانید :
روانشناسی مد (2024-25)
روانشناسی رنگ ها و اهمیت آن در درک رفتار در فرهنگ های مختلف در صنعت مد چیست؟ (2024-25)
روانشناسی روندهای ویروسی: چه چیزی باعث میشود محتوا در رسانههای اجتماعی ویروسی شود؟(2025)
