روانشناسی مصرف: رمزگشایی از آنچه رفتار خرید ما را تحریک می کند (2025)

۰۵ بهمن ۱۴۰۳ ماسکولین (masculine style) ، اخبار ، تجارت و بیزینس مد اینستاگرام ، تجارت مد ، برند ، بازاریابی و بازاریابی هوشمند ، چگونه ، چطور ، جذابیت ، کمپین بازاریابی و فروش در صنعت مد ، روانشناسی مد ، روانشناسی بازار و تجارت

تصویر : pinterest.com

مجله بنیادی

پس از سال‌ها فعالیت در یک سیستم خطی طراحی شده برای به حداکثر رساندن تولید و مصرف لباس، مد بالاخره شروع به تصدیق سهم خود در بحران آب و هوا کرد. در پاسخ، این صنعت در حال برداشتن گام‌هایی برای رسیدگی به مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی است.

دانشمندان در حال ابداع مواد جدید برای کاهش ردپای محیطی منسوجات موجود هستند. برندها شناسه های دیجیتال و نشانگرهای DNA را در محصولات خود ادغام می کنند تا از سیستم های دایره ای پشتیبانی کنند و پس از فروش به محصولات خود متصل بمانند. شرکت‌های فناوری پلت‌فرم‌های فروش مجدد همتا به همتا را قادر می‌سازند تا عمر لباس‌های موجود را افزایش دهند، و شرکت‌های نوآور از بازیافت پارچه به منسوجات دفاع می‌کنند و تلاش می‌کنند عملیات تبدیل مواد قدیمی به مواد اولیه جدید را افزایش دهند. با این حال، برای تأثیرگذاری این ابتکارات، مشارکت مشتری در هر مرحله حیاتی است.

به منظور مقیاس بندی مواد نوآورانه، مشتریان باید به طور مداوم مواد نسل بعدی را به جای مواد ساخته شده با پلی استر خریداری کرده و ترجیح دهند. برای اینکه سیستم‌های دایره‌ای کار کنند، مشتریان باید مرتباً اقلام ناخواسته را به برندها یا پلتفرم‌های فروش مجدد بفرستند تا به آن محصولات خانه یا زندگی دیگری به عنوان مواد اولیه مواد جدید داده شود.

در حالی که مسئولیت اصلاح سیستم شکسته مد نباید تنها بر دوش مصرف کنندگان باشد، مصرف کنندگان نقش مهمی در آینده پایدار این صنعت ایفا می کنند. به هر حال، این علاقه مصرف‌کننده و تمایل مصرف‌کننده به محصولاتی بود که به‌طور پایدار تولید می‌شدند که پایداری را از جایگاه اصلی به جریان اصلی سوق داد. اما آیا این تمایل واقعاً بر تصمیمات خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد؟

چه چیزی ما را برای خرید چیزهایی که می خریم تحت تأثیر قرار می دهد؟

گزارش پس از گزارش نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان، به‌ویژه GenZ، ترجیح زیادی برای محصولات تولید شده از نظر زیست‌محیطی پایدار و اخلاقی دارند و مایلند برای آنها حق بیمه بپردازند. با این حال، اغلب شکافی بین آرزوهای خرید مسئولانه آنها و تصمیمات خرید واقعی وجود دارد.

در گزارشی در سال 2021 Zalando که شکاف نگرش-رفتار بین اهداف و اقدامات پایداری مصرف‌کنندگان را بررسی می‌کند، این شرکت دریافت که در حالی که 60 درصد از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی گفتند که شفافیت برای آنها مهم است، تنها 20 درصد به طور فعال به دنبال اطلاعات به عنوان بخشی از فرآیند خرید هستند. 53% معتقدند که سیاست‌های اخلاقی کار مهم هستند، اما تنها 23% بررسی می‌کنند که این سیاست‌ها چیست. 58٪ معتقدند که باید محصول را درک کنند، از جمله مواد، اما 38٪ به طور مرتب برچسب را برای اطلاعات بررسی می کنند. و 60 درصد از مصرف کنندگان می گویند تعمیر، دور ریختن دست دوم و پایدار برای آنها مهم است، اما تنها 23 درصد لباس های خود را تعمیر می کنند و 25 درصد به طور مرتب دست دوم می خرند.

تصویر :pinterest.com

چرا این موضوع مهم است؟

واقعاً چه چیزی ما را برای خرید چیزهایی که می خریم تحت تأثیر قرار می دهد؟ اگر می دانیم که تصمیمات لباس و خریدمان چه تأثیری بر مردم و کره زمین دارد، چرا هنوز شلوار جین قد بلند Viral TikTok یا تاپ چاپ چهارخانه را می خریم؟ چرا مدام متوجه می‌شویم که سفارش‌هایی برای «چیزهای تصادفی» می‌دهیم که اینستاگرام به طور استراتژیک در فید کاوش ما به ما نشان داده است؟

واقعیت این است، اگرچه ممکن است بخواهیم باور کنیم که ارزش‌های ما تصمیم‌های خرید ما را تعیین می‌کنند، اما آنها تنها عوامل در بازی نیستند. مردم بر اساس عوامل مختلفی برای خرید تصمیم می گیرند. با این حال، به گفته روانشناس مد، مشاور و نویسنده کتاب انرژی لباس بزرگ، Shakalia Forbes-Bell، دسترسی به قیمت و اندازه به کنار، پنج دلیل اصلی (بدون ترتیب خاصی) برای خرید مردم وجود دارد:

ابراز وجود و هویت: لباس راهی برای افراد برای بیان شخصیت، هویت و ارزش های خود است. مردم اغلب لباس هایی می خرند که نشان دهنده سبک شخصی، پیشینه فرهنگی یا گروه های اجتماعی آنها باشد. روانشناسان مفهومی به نام «تناسب تصویر-محصول» را شناسایی کرده‌اند که بر این باور است که افراد جذب محصولاتی می‌شوند که منعکس‌کننده خودپنداره خودشان یا معانی نمادینی هستند که با آن‌ها شناسایی می‌کنند. اساساً، این بدان معناست که اگر با یک مورد با معانی نمادین مشابه با آنهایی روبرو شویم که خود را با آنها می شناسیم، به سمت آن کشیده می شویم زیرا به عنوان نوعی بیان خود عمل می کند.

تاکتیک‌های متقاعدسازی خرده‌فروشان: خرده‌فروشان تعداد بی‌شماری از تاکتیک‌های متقاعدکننده را برای جذب خرید به کار می‌گیرند. طرح‌بندی فروشگاه‌ها برای هدایت جریان مشتری طراحی شده‌اند و از قرار گرفتن در معرض انواع محصولات اطمینان می‌دهند. نور و موسیقی فضاهای جذابی را ایجاد می کنند، در حالی که مجموعه های نسخه محدود حس فوریت و انحصار را برمی انگیزند. بازاریابی «آخرین فرصت خرید» باعث ترس از دست دادن می شود و برنامه های وفاداری به خریدهای تکراری پاداش می دهند و چرخه خرید را تقویت می کنند. این استراتژی‌هایی که با دقت طراحی شده‌اند، اغلب منجر به خرید تکانشی اقلامی می‌شوند که ممکن است ضروری یا واقعاً مطلوب نباشند، و تأثیر قوی روان‌شناسی خرده‌فروشی را بر رفتار مصرف‌کننده آشکار می‌کنند.

ناامنی ها: ناامنی ها می توانند به طور قابل توجهی بر رفتارهای خرید، به ویژه در حوزه پوشاک و مد تأثیر بگذارند. مطالعات نشان داده اند که هر چه احساس ناامنی بیشتری داشته باشید، احتمال اینکه از خرید به عنوان عاملی برای حواس پرتی استفاده کنید، بیشتر می شود. افراد ممکن است لباس بخرند تا کمبودهای درک شده را جبران کنند. به عنوان مثال، فردی که نسبت به تصویر بدن خود مطمئن نیست، ممکن است لباس هایی بخرد که لاغر یا مد روز تلقی می شوند تا احساس جذابیت یا پذیرش اجتماعی کنند. ناامنی ممکن است افراد را به انطباق با هنجارهای رایج اجتماعی یا مد سوق دهد. آنها ممکن است لباسی بخرند که به آنها کمک کند با یک گروه اجتماعی خاص سازگار شوند یا به روندهای فعلی مد پایبند باشند تا از برجسته شدن یا مواجه شدن با نظارت اجتماعی اجتناب کنند. برخی ممکن است برندهای خاصی را با تصویر یا وضعیت دلخواه مرتبط کنند. خرید لباس از برندهای معتبر یا لوکس می‌تواند راهی برای کاهش ناامنی‌ها و دستیابی به احساس جایگاه اجتماعی بالاتر یا عزت نفس باشد. به همین ترتیب، افراد ممکن است از طریق انتخاب لباس خود به دنبال تأیید اعتبار از همسالان یا دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی باشند. خرید و به نمایش گذاشتن لباس‌های شیک و مد روز می‌تواند راهی برای کسب تاییدیه و کاهش ناامنی‌ها باشد. ناامنی ها ممکن است به عنوان یک مکانیسم مقابله ای، خرید آنی را تحریک کنند. رضایت فوری از یک خرید جدید می تواند به طور موقت احساسات منفی را تسکین دهد، اگرچه ممکن است ناامنی های اساسی را برطرف نکند.

پذیرش اجتماعی و تعلق: ما به عنوان موجودات اجتماعی، از نظر ژنتیکی برنامه ریزی شده ایم تا خودمان را با دیگران هماهنگ کنیم، این گرایش زمانی که به آخرین روندها توجه می کنیم، به وضوح نشان داده می شود. افراد ممکن است تحت تأثیر هنجارهای اجتماعی، فشار همسالان یا تمایل به پذیرش اجتماعی در انتخاب لباس خود قرار بگیرند. آنها ممکن است لباسی بخرند که آنها را قادر می سازد در حلقه های اجتماعی خاص قرار بگیرند یا به سبک ها و انتظارات غالب گروه همسالان خود پایبند باشند. هنگامی که از طریق خریدهای خود آخرین روندها را دنبال می کنیم، به ذات فرهنگی، تجربه مشترکی که حس تعلق را ایجاد می کند، بهره می بریم. این به نوبه خود ما را تشویق به خرید بیشتر می کند و جایگاه ما را در محیط اجتماعی ما تثبیت می کند.

برای احساس خوب: خرید کردن به عنوان چیزی بیش از یک وسیله برای به دست آوردن چیزهای جدید عمل می کند. این اغلب یک مهلت از کار معمولی است که می تواند احساس تخلیه و استرس در فرد ایجاد کند. همانطور که توسط مطالعات MRI بر روی مغز نشان داده شده است، انتظار خرید باعث افزایش دوپامین می شود، یک انتقال دهنده عصبی مرتبط با لذت و پاداش. این پدیده «خرده‌درمانی» صرفاً یک اصطلاح محاوره‌ای نیست، بلکه مبنایی در شیمی عصبی ما دارد. سرخوشی تجربه شده در طول یک ولگردی و ولگردی خرید لزوماً به اقلام واقعی که به دست می آیند مربوط نمی شود، بلکه به خود خرید مربوط می شود. این در مورد سفر از طریق راهروها، درگیری لمسی با کالا و تصور از پوشیدن ژاکت جدید است. فرار لحظه ای از یکنواختی زندگی، همراه با پتانسیل گرفتن چیز جدید، جذابیت درمانی آن را به خرید می بخشد. بنابراین، وقتی افراد برای خرید به فروشگاه‌های آنلاین می‌روند یا به فروشگاه‌های آنلاین می‌گردند، اساساً به دنبال افزایش دوپامین هستند و در میان شلوغی روزانه به دنبال پناهگاهی از شادی هستند.

آیا تمایل ما به تناسب و احساس خوب نسبت به خودمان بیشتر از تعهد ما نسبت به مردم و کره زمین است؟

تصویر :pinterest.com

بینش گزارش Zalando نشان داد که در حالی که مشتریان در مورد مد اهمیت زیادی به پایداری دارند، مناطق خاکستری وجود دارد. این گزارش نشان می‌دهد که در حالی که ۷۲ درصد از پاسخ‌دهندگان کاهش ضایعات مواد غذایی، پلاستیک و آب را در اولویت قرار می‌دهند، تنها ۵۴ درصد همین نگرانی را به مد می‌بخشند. یکی از دلایل قطع ارتباط ذکر شده در گزارش، رابطه مردم با مد است. حدود 65 درصد از زنان و 56 درصد از مردان احساس می کنند اعتماد به نفس آنها "به شدت" تحت تأثیر لباس هایشان است.

از نقطه نظر روانشناختی، شکاف نگرش-رفتار مشاهده شده بین نیات و اقدامات پایداری مصرف کنندگان منطقی است. برای برخی، خرید پایدار (یا خودداری از خرید) اغلب نشان دهنده یک مبادله بین منافع کوتاه مدت و بلند مدت است. این مبادله می تواند چالش برانگیز باشد زیرا افراد تمایل دارند که پاداش های فوری را نسبت به منافع بلندمدت ارزش قائل شوند. تحقیقات نشان می‌دهد که ما چیزهایی را که از نظر روان‌شناختی دور هستند، در مقایسه با چیزهایی که از نظر روان‌شناختی نزدیک هستند، به‌طور انتزاعی‌تر درک می‌کنیم.

برای مثال، پیامدهای تغییرات آب و هوایی، که از طریق بلایای آب و هوایی مانند آتش‌سوزی‌های جنگلی یا طوفان‌های شدید آشکار می‌شود، عمدتاً بر مناطق جنوب جهان تأثیر می‌گذارد. با این حال، افراد در شمال جهانی، که اغلب در مصرف بیش از حد دخیل هستند، از نظر جغرافیایی از این بلایا دور هستند. این شکاف جغرافیایی می تواند منجر به جدایی شود که در آن بسیاری در شمال جهانی مجبور به رویارویی با ویژگی های تغییرات اقلیمی نیستند و در عوض آن را به عنوان یک مفهوم انتزاعی در نظر می گیرند. تأثیرات فوری عادات مصرف آن‌ها چندان آشکار نیست و به شکاف نگرش-رفتار مداوم در شیوه‌های خرید پایدار کمک می‌کند. به همین ترتیب، رضایت فوری ناشی از خرید لباس های مد روز و مقرون به صرفه، یک محرک روانی قدرتمند است. رضایت فوری ناشی از چنین خریدهایی اغلب ملاحظات اخلاقی و محیطی بلندمدت را تحت الشعاع قرار می دهد.

به طور مشابه، هنجارهای اجتماعی و وضعیت موجود می توانند مردم را از انتخاب های پایدارتر بازدارند. تمایل به تناسب و انطباق با روندهای رایج مد می تواند نگرانی های پایداری را نادیده بگیرد. در حالی که پایداری برای آن‌ها مهم است، برخی از مصرف‌کنندگان نمی‌خواهند احساسات کوتاه‌مدت، عواطف و موقعیت اجتماعی بالقوه مرتبط با خرید به گرایش‌ها و ابراز بی‌مانند خود را از طریق مد برای هدف انتزاعی و منافع بلندمدت انجام دادن، کنار بگذارند. برای سیاره بهتر است و به طور بالقوه تغییرات آب و هوایی را کاهش می دهد.

در عوض، 44 درصد از شرکت‌کنندگان بر این باورند که انتخاب‌های پایدار آنها در سایر بخش‌های زندگی‌شان، مانند بازیافت و خوردن گوشت کمتر، انتخاب‌های خرید کمتر پایدار آنها را جبران می‌کند. با این حال، حدود 56 درصد از پاسخ دهندگان برای پایدارتر بودن فداکاری می کنند - اگرچه نحوه خرید خود را کاملاً تغییر نمی دهند.

تصویر :pinterest.com

تغییر رفتار مصرف کننده: حرکت از قصد به عمل

خب از اینجا کجا بریم؟ چگونه رفتار مصرف کننده را تغییر دهیم، وقتی مغز ما به معنای واقعی کلمه برای لذت بردن از خرید و تازگی آماده شده است؟ چگونه رفتار مصرف کننده را تغییر دهیم وقتی لباس و مد به بسیاری از عوامل روانی مرتبط است؟

اول از همه، در حالی که اغلب بین نیات و اقدامات مصرف کننده گسست وجود دارد، این نباید بهانه ای برای برندها باشد تا از مسئولیت خود در جهت تقویت آینده ای پایدارتر فرار کنند. در عوض، صنعت باید از اصول روانشناسی مصرف کننده برای همسویی با اهداف کوتاه مدت خریداران استفاده کند و انتخاب های پایدار را جذاب تر، دست یافتنی تر و قابل دسترس تر کند.

پرداختن به عادات عمیق ریشه‌دار و رضایت‌های روان‌شناختی مرتبط با خرید، به‌ویژه در مد، نیازمند رویکردی چندوجهی است که مداخلات فردی، اجتماعی و سیستمی را ترکیب می‌کند.

چه اتفاقی می‌افتد اگر ما به‌جای اینکه انتظار داشته باشیم رفتار مصرف‌کننده را با حقایق و ایده‌های شگفت‌انگیز تغییر دهیم، عوامل روان‌شناختی را در ارتباط با اهمیت پایداری در نظر بگیریم؟

در نظر گرفتن عوامل روانشناختی در هنگام ارتباط با اهمیت پایداری می‌تواند منجر به پیام‌های مؤثرتر و پرطنین‌تر شود. شاید اگر می‌خواهیم رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهیم و مشارکت در طرح‌های پایداری را تشویق کنیم، به جای موعظه «کمتر بخر، بهتر بخر»، باید به روان‌شناسی مصرف‌کننده فکر کنیم و به عوامل روان‌شناختی توجه کنیم که چرا چیزی را می‌خریم.

با اتخاذ یک رویکرد روانشناختی آگاهانه، ارتباطات پیرامون پایداری می‌تواند مؤثرتر شود و منجر به افزایش آگاهی، درک و در نهایت احتمال بالاتر تغییر رفتار مثبت شود. این رویکرد ظریف، پیچیدگی رفتار انسان را تأیید می‌کند و از بینش‌های روان‌شناختی برای طراحی ارتباطات پایدار مؤثرتر، ترویج فرهنگ مصرف آگاهانه و نظارت بر محیط‌زیست استفاده می‌کند.

thesustainablefashionforum.com

در مورد رفتار های مصرف کنندگان در صنعت مد بیشتر بخوانید :