مجله بنیادی
Hein) که به عنوان "she-in" تلفظ می شود(، خرده فروش آنلاین مد چینی، یکی از برجسته ترین شرکت های مد است که در سه سال گذشته، به ویژه در طول همه گیری COVID-19 ظهور کرده است. این شرکت به یکی از برندهای مورد علاقه نسل Z در ایالات متحده تبدیل شده است، زیرا محصولات مد روز را با قیمت های مقرون به صرفه ارائه می دهد. شین از زمانی که در ایالات متحده در حدود سال 2017 راه اندازی شد، در واقع از یک رشد شهاب سنگی برخوردار بوده و به حدود 3.1 میلیارد دلار فروش خرده فروشی در بازار ایالات متحده در سال 2021 رسیده است.
رشد سریع در میان همه گیری
زمانی که بیشتر شرکت‌های مد آمریکایی تحت تأثیر COVID-19 غافلگیر شدند و بازار پوشاک و کفش ایالات متحده بیش از 20 درصد در سال 2020 کاهش یافت، فروش غول مد چینی شین به رشد چشمگیری ادامه داد و 150 درصد افزایش یافت. در مقایسه با سال 2019، و به رشد سه رقمی در سال 2021 ادامه داد.
اگرچه در شرایط واقعی، فروش شین در سال 2020 به کمتر از نیمی از ارقام زارا رسید، رشد فوق العاده و به ظاهر غیرقابل توقف آن، این برند را به تهدیدی واقعی برای سایر برندهای مد سریع تبدیل کرده است (شکل 2).
طبق داده‌های Google Trends (شکل 3)، علاقه جستجوی کاربران آمریکایی به Shein از علاقه آنها به H&M و Zara در طول همه‌گیری فراتر رفت.
مقرون به صرفه بودن، سبک های مد روز و هدف قرار دادن بخش مناسب پشت موفقیت شین هستند
شین با مزیت‌های رقابتی خود در ارائه قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه، پیش‌بینی و آزمایش سبک‌های مد روز، و جذب مشتریان از طریق بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بسیاری از مصرف‌کنندگان نسل Z را در ایالات متحده جذب می‌کند.
قیمت های مقرون به صرفه. هدف شین ارائه سبک های به روز و مرتبط با قیمت های رقابتی است. اگر مصرف کنندگان لباسی از زارا را دوست داشته باشند، می توانند یک مدل مشابه از شین را با تقریباً 70 درصد قیمت زارا پیدا کنند. توانایی آن در ارائه چنین قیمت های پایینی به زنجیره تامین، مدل تجاری و سیاست های تجاری آن نسبت داده می شود. زنجیره تامین مد، به ویژه از طراحی تا تولید (در حدود 10 روز برای شین)، زمان‌بر است، زیرا معمولاً یک فعالیت چند عملیاتی و بین‌المللی است. با این حال، شین سیستم زنجیره تامین خود را یکپارچه کرده است و تمام عملیات در گوانگژو، چین متمرکز شده است. این سیستم نه تنها هزینه حمل و نقل را که نگرانی بزرگی برای اکثر شرکت های مد است کاهش می دهد، بلکه در زمان نیز صرفه جویی می کند.
علاوه بر این، مدل تجاری شین DTC (مستقیم به مشتری) از سیاست های تجاری چین و ایالات متحده در سال 2018 سود برده است، زمانی که چین پس از اعمال تعرفه های اضافی توسط ایالات متحده بر شرکت های چینی، شروع به چشم پوشی از مالیات های صادراتی برای شرکت های DTC کرد. از سوی دیگر، قانون تسهیل تجارت و اجرای تجارت در سال 2015 در ایالات متحده بیان می کند که واردات تا سقف 800 دلار برای هر نفر بدون عوارض است. این بدان معناست که شین از سال 2018 از مالیات صادرات و واردات معاف شده است.
سبک های مد روز. داده های بزرگ یکی از محبوب ترین موضوعات در تجارت مدرن است و شین پیشگام در استفاده از تجزیه و تحلیل داده های بزرگ در فرآیندهای طراحی و تولید محصول خود است. کریس زو، بنیانگذار Shein، قبل از تاسیس Shein به مدت سه سال به عنوان مهندس SEO (بهینه سازی موتورهای جستجو) کار می کرد. این برند یک سیستم کلان داده را برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده های اپلیکیشن توسعه داده است. نتایج می تواند به هدایت طراحی محصول جدید، تعیین حجم تولید و انتخاب تامین کنندگان کمک کند. علاوه بر این، Shein با Google همکاری کرده است که ابزاری سفارشی برای Shein ارائه می دهد تا ویژگی های مد محلی را از طریق Google Trends Finder ثبت کند.
پس از طراحی سبک‌های جدید بر اساس تحلیل داده‌های بزرگ، شین سبک‌های جدید را برای آزمایش بازخورد مصرف‌کنندگان و تعیین اندازه‌های تولید آتی وارد بازار خواهد کرد. به طور معمول، شرکت هایی مانند زارا باید حداقل 300-500 واحد برای یک سبک تولید کنند، زیرا این حداقل مقدار سفارش است. با این حال، شین تنها به 100 واحد برای یک سبک نیاز دارد زیرا توانسته است روابط قوی با کارخانه های محلی در طول چندین سال ایجاد کند. به این ترتیب، توانایی شین برای افزودن تقریباً 3000 استایل در روز بسیار جلوتر از سایر شرکت‌های مد سریع است.
بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی. نسل Z در دنیای دیجیتالی رشد کرده است که از فناوری و رسانه های اجتماعی اشباع شده است. یورومانیتور بین المللی صدای مصرف کننده: نظرسنجی سبک زندگی که در آوریل 2021 انجام شد نشان می دهد که بیش از 33 درصد از نسل Z در ایالات متحده به طور فعال پست ها و فیدهای رسانه های اجتماعی شرکت ها را دنبال می کنند، در حالی که طبق Google Trends (شکل 4)، دو موضوع از 10 موضوع برتر مربوط به این نسل در طول سال گذشته مربوط به مد (شلوار باریک، مد) و دهمین شبکه های اجتماعی است. بنابراین، جای تعجب نیست که شین از بازاریابی رسانه های اجتماعی خود سود برده است.
شین تقریباً نه سال است که استراتژی بازاریابی شبکه های اجتماعی قوی خود را بهبود بخشیده است، حتی قبل از اینکه نام فعلی خود را انتخاب کند. در مراحل اولیه، شین با اینفلوئنسرها در فیس بوک، اینستاگرام و پینترست همکاری کرد تا برند و محصولات را به مصرف کنندگان معرفی کند. Shein همچنین یکی از اولین پذیرندگان TikTok است که نقش زیادی در هدایت مصرف کنندگان جوان به وب سایت این شرکت داشته است. علاوه بر این، شین برای جذب مجدد مشتریان به وب سایت، فرصت هایی را برای آنها فراهم می کند تا تخفیف یا مشوق های بیشتری کسب کنند. به عنوان مثال، مصرف‌کنندگانی که کارهایی مانند تماشای جریان‌های زنده و افزودن موارد به سبد خرید را انجام می‌دهند، امتیازهایی دریافت می‌کنند که می‌توانند بعداً پس‌خرید شوند.
بحث و جدل در مورد اعتیاد شین
تلفظ Shein در چینی "Shang-yin" است که به معنای "اعتیاد" است و پست‌های مربوط به اعتیاد مصرف کنندگان به Shein در رسانه‌های اجتماعی در ایالات متحده بسیار سریع‌تر از پست‌های مربوط به جنجال‌های مختلف این برند منتشر شده است. با این وجود، این برند توجه دارد و تلاش هایی را برای رسیدگی به مطبوعات منفی در مورد اختلافات علامت تجاری، مسائل زیست محیطی و پایداری اجتماعی و مطابقت با مقررات ملی انجام داده است.
به عنوان مثال، شین بیانیه شفافیت زنجیره تامین خود را در سپتامبر 2021 در وب سایت خود به عنوان پاسخی به شبهات خارجی در مورد استفاده از کار اجباری و کودکان منتشر کرد. علاوه بر این، شین یک برنامه بازیافت تشویقی را اجرا کرده است که مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کند تا در ازای دریافت کارت‌های هدیه شین، لباس‌های ناخواسته را به رویدادهای پاپ‌آپ و محوطه دانشگاه بیاورند تا پاسخی به انتقاد از ضایعات منسوجاتش شود. علاوه بر این، شین از وسایل نقلیه با انرژی خورشیدی برای حمل و نقل محصولات استفاده می کند و شروع به استفاده از الیاف بازیافتی در محصولات خود کرده است که هر دو تاثیرات زیست محیطی آن را کاهش می دهند.
حتی اگر شین معیارهای خاصی برای گزارش موثر تلاش‌های خود برای پایداری در حال حاضر نداشته باشد، Euromonitor International پیش‌بینی می‌کند که سهم آن از بازار پوشاک و کفش در ایالات متحده در سال 2022 و پس از آن به رشد خود ادامه خواهد داد. اول از همه، تقاضا برای لباس‌های مقرون‌به‌صرفه مد روز در میان جوانان آمریکایی همچنان ادامه دارد، و ثانیاً، به نظر می‌رسد که این شرکت چینی در حال برداشتن گام‌هایی برای بهبود تصویر برند خود است که برای رشد طولانی‌مدت ضروری است و به یک طیف وسیع تری از مصرف کنندگان را در بر گرفته است.
