مجله بنیادی 

بازاریابی سیاسی: درک و مدیریت موضع و موقعیت برند

چکیده

این مقاله به بررسی موضع استراتژیک یک برند سیاسی و عوامل موثر بر موقعیت آن می پردازد. سوال مربوط به موقعیت یک برند سیاسی پیچیده است. امروزه رهبران سیاسی باید بتوانند ویژگی های برند سیاسی خود را تعریف کنند. برای موفقیت در عرصه سیاسی، آن‌ها باید مناسب‌ترین مکانیسم ارتباطی را درک، شناسایی و استفاده کنند تا درک درستی از تصویر سیاسی خود در بازار ایجاد کنند که به شدت با ویژگی‌های برندشان مرتبط است و به این اهداف برسند. به این دلایل، داشتن روش های اندازه گیری و نتایج قابل مقایسه در طول زمان الزامی است. تصمیم بر این شد که مشکل کلی تحقیق به چهار سؤال تحقیقاتی مختلف تقسیم شود تا مکانیسم ایجاد برند سیاسی و تعامل بین برندهای سیاسی و رای دهندگان بررسی و توضیح داده شود و این کار از طریق چهار مقاله مختلف انجام شود.

در مقاله 1، محیط سیاسی مشاهده و بررسی شده است. متعاقباً، یک نظریه مصرف‌کننده و جهت‌گیری محصول شناسایی و برای درک و استراتژی‌بندی این که چگونه سیاستمداران می‌توانند خود را بهتر به مردم و رای‌دهندگان معرفی کنند، شناسایی و مورد استفاده قرار گرفت. مقاله 2 روشی را برای اندازه گیری موقعیت سیاسی و ادراک تشکیل دهنده پیشنهاد می کند. هدف خاص این تحقیق بررسی روابط متقابل بین موقعیت یک حزب سیاسی در دو دوره مختلف برای کشف اختلافات و تغییرات احتمالی در طول زمان است. مقاله 3 بررسی می کند که آیا تأثیر منفی یک برند سیاسی می تواند بر برند یک کشور تأثیر بگذارد. مقاله چهارم تلاش کرد تا اندازه‌گیری کند که چگونه کیفیت، خوانایی و فراوانی پیام‌های سیاسی می‌تواند بینشی در مورد اثربخشی ارتباطات ویروسی با استفاده از یک وبلاگ سیاسی ارائه دهد. این پایان نامه به درک این موضوع کمک می کند که نفوذ در یک محیط سیاسی به صورت دو طرفه اتفاق می افتد، جایی که سیاستمداران تحت تأثیر احساسات رأی دهندگان و رأی دهندگان تحت تأثیر سیاستمداران قرار می گیرند. سوال استراتژیک کلیدی این نیست که آیا این موضع درست است یا خیر، بلکه این است که آیا برای شرایط محیطی که طرف یا برند در آن قرار دارد مناسب است یا خیر. اگر چنین است، آنگاه طرف یا برند باید حالت تمرکز را هم تقویت کرده و هم حفظ کند. اگر مناسب نباشد، استراتژیست ها باید موضع مناسب تری را شناسایی کرده و راه هایی را برای حرکت برند در آن جهت مهندسی کنند. مدیران بازاریابی سیاسی می توانند نتایج این پایان نامه را برای آشکار کردن تفاوت بین موقعیت یک حزب سیاسی و موقعیت درک شده آن و همچنین نظارت بر آن در دوره های مختلف برای کشف اختلافات احتمالی در طول زمان مفید بدانند.

1.1 مقدمه

بازاریابی سیاسی چیست؟ اولین کسی که درباره این موضوع صحبت کرد، نوشت و فکر کرد، چه کسی بود؟ اولین اشارات بازاریابی سیاسی پنج قرن پیش آغاز شد، زمانی که ماکیاولی شاید موثرترین تعریف از بازاریابی سیاسی را تدوین کرد. هیچ چیزی به اندازه کسب و کار بزرگ و ارائه تصویری استثنایی از خود برای یک شاهزاده تخمینی نمی آورد. یک شاهزاده باید بیش از همه تلاش کند تا مردی با استعداد و عالی باشد. او همچنین باید در مواقع مناسب سال، مردم را با جشنواره ها و نمایش ها منحرف کند» (ماکیاولی، 1992، ص 199، 201، 207). مسئله تحقیق برای این مقاله بر این اساس ایجاد شده است که نظریه ها، پارادایم ها و ابزارهای بازاریابی اخیراً در حوزه سیاسی اعمال شده اند و گاهی اوقات به طور جزئی انجام شده است. به طور خاص، مسئله پژوهشی این کار بر موقعیت استراتژیک یک برند سیاسی و شناخت عواملی متمرکز است که می‌توانند بر موقعیت مطلوب و درک شده آن برند سیاسی تأثیر بگذارند.

1.2 گسترش مفهوم بازاریابی

کاتلر و لوی امکان بازاریابی برای سیاست را برای اولین بار در سال 1969 پیشنهاد کردند و استدلال کردند که بازاریابی، که تاکنون محدود به مشاغل و سازمان های تجاری بود، می تواند به همه سازمان ها تعمیم یابد. باگوزی (1975، ص 180) بازاریابی را مبادله ای بین طرفین می دانست. او استدلال کرد که «مبادلات بازاریابی اغلب غیرمستقیم هستند، ممکن است جنبه‌های ناملموس و نمادین داشته باشند و ممکن است بیش از دو طرف در آن شرکت کنند». بر اساس تفاسیر آنها از بازاریابی، بازاریابی سیاسی بخشی از پارادایم است، حتی اگر بر کالاها یا خدمات متمرکز نباشد. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) بازاریابی را رسماً تعریف می کند (تأیید شده در ژوئیه 2013؛ www.ama.org) "فعالیت، مجموعه ای از نهادها و فرآیندها برای ایجاد، برقراری ارتباط، ارائه و مبادله پیشنهادهایی که برای مشتریان، مشتریان، شرکا ارزش دارد. و جامعه در کل. وقتی این تعریف را با تعریف قبلی مقایسه می‌کنیم: «بازاریابی یک عملکرد سازمانی و مجموعه‌ای از فرآیندها برای ایجاد، برقراری ارتباط و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت روابط با مشتری به روش‌هایی است که به نفع سازمان و ذینفعان آن باشد» (AMA, 2004; www.ama.org) - واضح است که با گنجاندن «مشتریان»، این تعریف به صراحت فعالیت های بازاریابی غیرتجاری را به رسمیت می شناسد و فرصتی را برای بازبینی تعامل بین تئوری بازاریابی مبتنی بر تجارت و کاربرد بازاریابی سیاسی ارائه می دهد (هیوز و دان، 2009).

بر اساس تعریف بازاریابی سنتی، بازاریابی سیاسی به طور دقیق‌تر به عنوان مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، فرآیندها یا نهادهای سیاسی مورد استفاده سازمان‌های سیاسی، نامزدها و افراد برای ایجاد، برقراری ارتباط، ارائه و مبادله وعده‌های ارزشی با رای‌دهندگان مصرف‌کننده است. ، ذینفعان احزاب سیاسی و جامعه در کل" (هیوز و دان، 2009، ص 359). به این معنا که هدف بازاریابی یک حزب سیاسی یا نامزد، برقراری ارتباط، ارائه و تبادل پیشنهادات (سیاست‌هایی برای رای) است. از این رو، بازاریابی سنتی و بازاریابی سیاسی اهداف مشابهی دارند. به نظر می رسد که اشتیاق و درگیری تفاوت واقعی بین این حوزه بازاریابی و جریان اصلی باشد (ساوینی، 2010). در حالی که بازاریابی کلاسیک به ندرت الهام‌بخش بحث‌های داغ می‌شود، سیاست اغلب به نظرات قوی دامن می‌زند. بنابراین، استراتژی های بازاریابی سیاسی نه تنها ذهن «رای دهندگان» بلکه قلب آنها را نیز هدف قرار می دهد. مطالعات نشان داده اند که مبارزات سیاسی می توانند واکنش های عاطفی را در رای دهندگان برانگیزند (شمر، 2012). هم شور و شوق و هم رویکرد پرشور به سیاست تأیید می کند که رأی دهندگان تصویر روشنی از احزاب در ذهن دارند. بنابراین، اهمیت گنجاندن آنچه برای رای دهنده ارزش دارد در برند سیاسی می تواند برای شهروند رای دهنده ایجاد شود و دیدگاهی رای دهنده محور از بازاریابی را برانگیزد. این اولویتی است که بازاریابان سیاسی باید در نظر بگیرند.

اسکامل (2007) بررسی کرد که چگونه استفاده از برندها و هویت برند یک چارچوب مفهومی برای ایجاد پیوند بین عملکرد و هویت برند فراهم می کند.

ویژگی های عاطفی احزاب سیاسی این توانایی را فراهم می کند تا موقعیت و ارتباطات خط مشی را به وضوح منتقل کند. اسمیت و فرنچ (2009) نیز از تئوری احزاب سیاسی به عنوان برند حمایت کردند و ابزارهایی را که یک برند سیاسی در خاطرات مصرف کنندگان شکل می گیرد و اینکه چگونه برندهای سیاسی برای موفقیت، باید به ارتباط معنادار و احساس جامعه دست یابند، حمایت کردند. و اصالت در عین حفظ ارزش های اصلی برند که برای رای دهندگان مصرف کننده مرتبط و مفید است. این رویکرد مصرف‌کننده به ارزش یکی از پایه‌های اصلی برندسازی است و توسط Aaker و Joachimsthaler (2000)، دافی و هوپر (2003)، Walvis (2010) پشتیبانی می‌شود. د چرناتونی و مک‌دونالد (2007، ص 144) ویژگی‌های «عشق و اشتیاق، ارتباط خودپنداره، وابستگی متقابل، تعهد، صمیمیت، کیفیت شریک، و دلبستگی نوستالژیک» ​​را برای یک رابطه خوب با نام تجاری ضروری تشخیص دادند.

از این نظر، بازاریابی سیاسی «بازاریابی طراحی شده برای تأثیرگذاری بر مخاطبان هدف برای رأی دادن به یک شخص، حزب یا پیشنهاد خاص» است (AMA، 2007؛ www.ama.org).

الساندرو بیگی

استاد راهنما: پروفسور اسماعیل صالحی سنگری استاد لیلاند پیت پایان نامه دکتری شماره 1395:11 بخش بازاریابی صنعتی موسسه سلطنتی فناوری KTH INDEK

استکهلم، سوئد

ادامه دارد 

در مورد بازار و بازار مد بیشتر بخوانید :

تحلیل بازار پوشاک فعال زنان (2021 تا 2031 )

تحولات و آمار رشد مد و بازار آنلاین در هندوستان با کامپیوتر و موبایل (2023-24)

ظهور تجارت الکترونیک در صنعت مد هند: یک بازار در حال تحول (2023 )