بازاریابی اجتماعی تجاری چیست؟ و آیا نیرویی برای خوب یا بد است؟(2026)

۲۱ خرداد ۱۴۰۵ آپ آرت هنر مدرن در صنعت مد ، تجارت و بیزینس مد بازار مد ، تجارت مد ، بازاریابی و بازاریابی هوشمند ، چگونه ، چطور ، کمپین بازاریابی و فروش در صنعت مد ، روانشناسی بازار و تجارت ، استراتژی های بازار ، اقتصاد و بازار

تصویر:pinterest.com

مجله بنیادی

بازاریابی اجتماعی تجاری چیست؟ و آیا نیرویی برای خوب یا بد است؟

چکیده

هدف این مقاله معرفی مفهوم بازاریابی اجتماعی تجاری (CSM) و بحث در مورد برخی از جنبه‌های اخلاقی اصلی CSM است. در بخش اول، ما 6 معیار معیار بازاریابی اجتماعی را معرفی می‌کنیم. در این زمینه، ما نشان می‌دهیم که «کمپین زیبایی واقعی» داو نمونه‌ای از CSM است. در رابطه با معیارهای معیار، بخش دوم بر 3 چالش اخلاقی کلیدی در CSM تمرکز دارد. الف) ما مشکل پدرسالاری را شرح می‌دهیم و پیشنهاد می‌کنیم که CSM می‌تواند با تثبیت کمپین‌های اجتماعی در جهان‌بینی گروه‌های هدف، با آن مقابله کند. ب) ما به مشکل عدم تعادل قدرت می‌پردازیم و استدلال می‌کنیم که چرا این مشکل در بازاریابی اجتماعی غیرانتفاعی شدیدتر است. ج) ما استدلال می‌کنیم که CSM می‌تواند به دلیل انگیزه ذاتی خود برای به دست آوردن مالکیت علت اجتماعی که به آن می‌پردازد، نوع جدید و غیراخلاقی از رقابت اجتماعی ایجاد کند.

مفهوم بازاریابی اجتماعی تجاری

دانشگاهیان اغلب تمایز روشنی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی قائل می‌شوند (Blitstein, Evans and Driscoll, 2008; McCormack, Lewis and Driscoll, 2008; McDermot, Stead and Hastings, 2005; Donovan and Henley, 2003). در واقع، برخی از محققان استدلال می‌کنند که بازاریابی تجاری را نمی‌توان به دلیل انگیزه ذاتی آن برای افزایش سود، به عنوان بازاریابی اجتماعی توصیف کرد (Fry cited in Davidson and Novelli, 2001). با این حال، بازاریابی اجتماعی به طور فزاینده‌ای الهام‌بخش بازاریابی تجاری است. دو مشاهده این روند را نشان می‌دهد. اول، متخصصان بازاریابی به نفع پیوند مثبت بین بازاریابی تجاری و اجتماعی استدلال می‌کنند (CIM, 2009; Brand Republic, 2008). دوم، تعدادی از کمپین‌های تجاری معاصر در واقع نمونه‌هایی از بازاریابی اجتماعی تجاری (CSM) هستند. یا حداقل در ادامه بحث خواهیم کرد. اما ابتدا به معرفی سریع مفهوم بازاریابی اجتماعی نیاز داریم. در مقاله مهم «بازاریابی اجتماعی: رویکردی به تغییر اجتماعی برنامه‌ریزی‌شده»، کاتلر و زالتمن (1971، صفحه 5) تعریف زیر را ارائه دادند: «بازاریابی اجتماعی عبارت است از طراحی، اجرا و کنترل برنامه‌هایی که برای تأثیرگذاری بر پذیرش ایده‌های اجتماعی محاسبه شده‌اند و شامل ملاحظات برنامه‌ریزی محصول، قیمت‌گذاری، ارتباطات، توزیع و تحقیقات بازاریابی می‌شوند». هر چقدر هم که این تعریف تأثیرگذار بوده باشد، اشاره مستقیم به تغییر رفتاری به عنوان هدف کلیدی بازاریابی اجتماعی را حذف می‌کند. آندریاسن (1995، صفحه 7) به عنوان یک اصلاح‌کننده، تعریفی را ارائه کرده است که به یک تعریف بسیار غالب تبدیل شده است: «بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوری‌های بازاریابی تجاری در تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی برنامه‌هایی است که برای تأثیرگذاری بر رفتار داوطلبانه مخاطبان هدف به منظور بهبود رفاه شخصی آنها و جامعه طراحی شده‌اند.» اگرچه تعریف اندریاسن اصلاحیه‌ی مفیدی ارائه می‌دهد، اما همچنان بینش‌های بازاریابی رابطه‌مند معاصر را نادیده می‌گیرد (هستینگز، ۲۰۰۳؛ وود، ۲۰۰۸). ما هنوز به یک تعریف عمومی و قدرتمند از بازاریابی اجتماعی نیاز داریم که مصرف‌کننده را در بر بگیرد.

تصویر:pinterest.com

به عنوان یکی از خالقان تبادل متقابل، که در قلب بازاریابی معاصر قرار دارد (Grönroos, 2006; 1990). آندریاسن (2002) به خوبی از این مشکل آگاه است و پیشنهاد داده است که اهمیت تعاریف عمومی را کم اهمیت جلوه دهیم و در عوض بیشتر بر معیارهای معیار دقیق تمرکز کنیم. ما از این رویکرد پیروی می‌کنیم، زیرا امکان درک دقیق‌تری از CSM را فراهم می‌کند و در نتیجه تجزیه و تحلیل اخلاقی دقیق‌تری را تسهیل می‌کند. معیارهای معیار زیر کلید کمپین‌های بازاریابی اجتماعی تمام عیار هستند (Andreasen, 2002; McDermot, Stead and Hastings, 2005; Stead and Angus, 2007).

1. تغییر رفتاری. هدف بازاریابی اجتماعی دستیابی (Andreasen, 1995) یا بهبود پیش‌نیازهای تغییر رفتاری (Wood, 2008) است.

2. تحقیقات مصرف‌کننده. جهان‌بینی مصرف‌کنندگان (مثلاً نیازها، ارزش‌ها، خواسته‌ها و تجربیات) عمدتاً از طریق مطالعات کیفی (مثلاً گروه‌های کانونی، مصاحبه‌های شخصی، مشاهدات میدانی، روش‌های پرسونا) آشکار می‌شود (هستینگز، ۲۰۰۸).

۳. تقسیم‌بندی و هدف‌گیری. گروه هدف به گروه‌های اجتماعی خاصی محدود می‌شود که مجموعه‌ای از باورها، ارزش‌ها و خواسته‌های اصلی را به اشتراک می‌گذارند (هستینگز، ۲۰۰۸).

۴. آمیخته بازاریابی. استفاده استراتژیک از ۴P آمیخته بازاریابی.

۵. مبادله. در ازای تغییر رفتاری یا نگرشی، بازاریابان اجتماعی مزایای ملموس یا ناملموس ارائه می‌دهند (دشپاند، روثشیلد و بروکس، ۲۰۰۴).

۶. رقابت. نیروهای رقیب برای تغییر رفتاری یا نگرشی مورد نظر شناسایی می‌شوند و کمپین از استراتژی‌هایی برای پیشی گرفتن از این رقابت استفاده می‌کند. نمونه‌ی الگویی بازاریابی اجتماعی تجاری

تصویر:pinterest.com

شرکت‌ها از تکنیک‌های بازاریابی اجتماعی برای ترویج اهداف اجتماعی در محل کار (استید و انگوس، ۲۰۰۷) و همچنین در بازار (دیویدسون و نوولی، ۲۰۰۱) استفاده کرده‌اند. بنابراین، بین CSM داخلی (کارمندمحور) و خارجی (مصرف‌کننده‌محور) تمایز وجود دارد. در این مقاله، تمرکز منحصراً بر CSM خارجی است. اکنون یک نمونه‌ی معاصر از CSM را معرفی خواهیم کرد. «کمپین زیبایی واقعی» داو یک نمونه‌ی الگو است، زیرا این کمپین به طور گسترده از هر ۶ معیار برای رسیدن به یک هدف اجتماعی استفاده می‌کند. داو اظهار می‌کند که «این کمپین یک تلاش جهانی است که به عنوان نقطه شروعی برای تغییر اجتماعی در نظر گرفته شده است (داو، ۲۰۰۹a)». هدف اجتماعی که داو به دنبال آن است، تغییر درک زنان از زیبایی از طریق معرفی آرمان‌های جدید و فراگیر زیبایی است (معیار ۱). برای به دست آوردن تصویری دقیق از برداشت گروه هدف از مسائل مختلف مربوط به آرمان‌های زیبایی و احساس عزت نفس، داو یک مطالعه تحقیقاتی مصرف‌کننده در 10 کشور (معیار 2) را سفارش داد. بنابراین، «حقیقت واقعی در مورد زیبایی: یک گزارش جهانی» (داو، 2009ب) 3300 دختر و زن بین 15 تا 64 سال را مورد بررسی قرار داد. یافته‌ها با کمک محققان حرفه‌ای مورد بحث و تفسیر قرار گرفت (داو، 2009ج). این کمپین از تمام 4P (قیمت، محصول، مکان و تبلیغ) (معیار 4) استفاده می‌کند. جالب توجه است که قیمت پولی بخشی از طرح بازاریابی نیست، اما قیمت اجتماعی مطمئناً بخشی از آن است. این کمپین در تبلیغات تلویزیونی مانند «یورش» و «قبل از اینکه صنعت زیبایی با فرزندتان صحبت کند» بهای روانی که زنان باید برای قرار گرفتن در معرض آرمان‌های اجتماعی سرکوبگر زیبایی بپردازند، برجسته می‌کند. داو ارائه می‌دهد

محصول ملموس و تجاری (لوازم آرایشی) و همچنین یک محصول اجتماعی با تعریف پیچیده (آرمان‌های جدید زیبایی). کانال‌هایی که از طریق آنها محصول/تغییر اجتماعی تبلیغ می‌شود شامل رسانه‌های مختلف، کانال‌های بین فردی (تعامل پیامکی) و ایجاد یک صندوق (صندوق عزت نفس داو) است. ابزارهایی که از طریق آنها محصول/تغییر اجتماعی تبلیغ می‌شود شامل تبلیغات، بازی‌های اینترنتی، تعامل با مصرف‌کننده (مثلاً از طریق پیامک)، مقالات و گزارش‌های تخصصی، حمایت رسانه‌ای و حتی رویدادهای شبانه است.

کمپین اصلی «زنان عادی را که می‌خواهند زیبایی را احساس کنند و از آرمان‌های معاصر زیبایی راضی نیستند» هدف قرار داده است. با این حال، فعالیت‌های مختلف کمپین با بخش‌ها و اهداف بسیار محدودتری کار می‌کنند (معیار ۳). به عنوان مثال، داو راهنماهایی را توسعه داده است که مصرف‌کنندگان خود را برای اجرای کارگاه‌هایی به منظور ایجاد عزت نفس در بین دختران جوان مجهز می‌کند. این راهنماها در نسخه‌های مختلفی تهیه شده‌اند که به وضوح گروه‌های مختلفی را هدف قرار می‌دهند: الف) معلمان، ب) مادران و دختران و ج) راهنمایان یا رهبران دختران (داو، ۲۰۰۹د).

در ازای تغییر رفتاری یا نگرشی، این کمپین یک مزیت اجتماعی واقعی ارائه می‌دهد: عزت نفس (معیار ۵). این کمپین با هدف خود، تبادل معرفت‌شناختی (یعنی افزایش دانش و آگاهی از کلیشه‌های زیبایی) و همچنین تبادل عاطفی (یعنی افزایش احساس ارزش و عزت نفس مصرف‌کنندگان) را هدف قرار می‌دهد.

بخش اول از مطلب:بازاریابی اجتماعی تجاری چیست؟ و آیا نیرویی برای خوب یا بد است؟

در مورد بازاریابی و بازاریابی مد بیشتر بخوانید :