برندها و سازندگان معنای آنها (2026)

۱۴ اردیبهشت ۱۴۰۵ آپ آرت هنر مدرن در صنعت مد ، طراحان لباس ، تجارت و بیزینس مد صنعت مد ، خلاقیت ، رسانه های اجتماعی ، تجارت مد ، برند ، آموزش ، بازاریابی و بازاریابی هوشمند ، با ، چگونه ، جذابیت ، محصولات و کالا های ورزشی و صنعت مد چه تاثبری بر هم دارند ؟

تصویر:vogue.com

مجله بنیادی

برندها و سازندگان معنای آنها

مقدمه

تنها 25 سال از انتشار آثار برجسته در مورد قدرت استراتژیک برند می‌گذرد، اما در این مدت کوتاه، برندسازی به جایگاه رشته‌ای برجسته دست یافته است. اگرچه تنها 15 سال پیش تعداد انگشت‌شماری کتاب برندسازی در دسترس بود و هنوز کتاب‌های درسی برندسازی نوشته نشده بود، اما علاقه‌مندان به برندسازی امروز می‌توانند به صدها کتاب و مقاله مراجعه کنند، در کنفرانس‌های متعددی که به ساخت و بهره‌برداری از دارایی‌های برند اختصاص داده شده‌اند شرکت کنند و طیف وسیعی از مشاوران را که به دغدغه‌های تخصصی برندسازی اختصاص دارند، استخدام کنند. در آکادمی بازاریابی، مسائل مربوط به برندسازی بر فهرست اولویت‌های تحقیقاتی (موسسه علوم بازاریابی 2002، 2004) غالب است، با توجه ویژه به مباحث مدیریتی از جمله اندازه‌گیری ارزش ویژه برند، پاسخگویی برند، اهرم و معماری برند و برندسازی داخلی. با افزایش شناخت ارزش استراتژیک برندسازی، دامنه کاربرد بینش‌های برندسازی نیز گسترش یافته است.

برندسازی فراتر از کالاها و خدمات مصرفی گسترش یافته و حوزه‌های تجارت بین تجارت (وبستر جونیور و کلر، ۲۰۰۴)، کشورها (ون هام، ۲۰۰۱) و افراد (شرودر، ۲۰۰۵a) را نیز در بر گرفته است. در داخل شرکت، مدیران ارشد برندسازی ظهور کرده‌اند و به بازاریابی جایگاهی مطلوب در هیئت مدیره داده‌اند (دیویس و دان، ۲۰۰۲). با توجه به اینکه دارایی‌های نامشهود اکنون به طور متوسط ۷۵٪ از ارزشی را که سرمایه‌گذاران برای شرکت‌ها قائل هستند، تشکیل می‌دهند (نولز، ۲۰۰۳)، ما وارد عصری شده‌ایم که می‌توان آن را عصر طلایی برندها نامید. روانشناسان مصرف‌کننده سهم قابل توجهی در شکل‌دهی به تفسیر برندها داشته‌اند (به عنوان مثال، کلر، ۲۰۰۳؛ کلر و لهمان، ۲۰۰۵). مباحث مربوط به برندسازی در تعداد قابل توجهی از مقالات برنده جایزه که توسط محققان مصرف‌کننده در JM، JCR و JMR منتشر شده‌اند، مورد توجه قرار گرفته‌اند: مدیریت استراتژیک برند (پارک، جاورسکی و مکلنیس، ۱۹۸۶)، دانش برند (کلر، ۱۹۹۳)، نشانه‌های پردازش برند (ون اوسلائر و آلبا، ۲۰۰۰) و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند (آیلاوادی، نسلین و لمان، ۲۰۰۳؛ دیلون و همکاران، ۲۰۰۱) نمونه‌هایی از این موارد هستند. علاوه بر این، این مشارکت‌ها به حوزه مدیریت برند نیز سرایت کرده‌اند. احتمالاً می‌توان با اطمینان گفت که هیچ حوزه مطالعاتی در روانشناسی مصرف‌کننده به اندازه برندسازی با حوزه مدیریت در هم تنیده نیست.

تصویر:mytheresa.com

اما اکنون شاهد نشانه‌هایی هستیم که نشان می‌دهد درک ما از برند ناقص است و حتی گاهی اوقات با واقعیت‌های آشکار شده برند که در دنیای مصرف‌کننده، شرکت‌ها و فرهنگ امروزی تجربه می‌شود، همخوانی ندارد. از هر نظر، ما در دنیای برندسازی متفاوتی نسبت به دوران اوج بازاریابی انبوه، زمانی که این رشته تأسیس شد، زندگی می‌کنیم. همانطور که استفن براون (2005a) اشاره می‌کند، ما به دنیایی کاملاً تجاری تبدیل شده‌ایم که در آن برنامه‌های تلویزیونی داستان‌هایی درباره بازاریابی و روانشناسی مصرف‌کننده ارائه می‌دهند، کمدین‌های استندآپ کمدی درباره روال‌های خرید و استراتژی‌های برند طنز اجرا می‌کنند و مجلات جریان اصلی، طراحی‌های مجدد خرده‌فروشی و هدف اقناعی کمپین‌های تبلیغاتی جدید را تجزیه و تحلیل می‌کنند. فناوری با قابلیت‌هایی برای سفارشی‌سازی، آدرس‌پذیری و تعامل، فرصت‌ها و پیچیدگی‌های بازاریابی برند را که قبلاً هرگز تصور نمی‌شد، ایجاد کرده است.

تا حدی که این فناوری‌ها به آن کمک کرده‌اند، بازار به طور اساسی پایگاه قدرت خود را به مصرف‌کنندگان تغییر داده است، جایی که همکاری برندها به یک هنجار تبدیل شده است. بازاریابی همچنین دستخوش انقلابی شده است که در آن الگوهای تبلیغات و سرگرمی به طور فزاینده‌ای در هم ادغام می‌شوند و مکانیسم‌هایی مانند coolhunting، buzz و وبلاگ‌ها جایگزین تبلیغات رسانه‌های جمعی به عنوان ابزارهای قدرتمند برای ساخت برندها می‌شوند. خود برندها به یک پلتفرم فرهنگی جدید تکامل یافته‌اند که در آن نه تنها به عنوان ساده‌سازی اکتشافات یا مکانیسم‌های کاهش ریسک برای تصمیم‌گیرندگان فردی، بلکه به عنوان بیانیه‌های ایدئولوژی اجتماعی-سیاسی نیز عمل می‌کنند (O’Guinn & Muñiz, 2004). همین تلفیق نیروها باعث شد کلر و لمان (2005) اخیراً به این نتیجه برسند که «ارزش ویژه برند به طور فزاینده‌ای توسط فعالیت‌های خارج از کنترل مستقیم شرکت ساخته می‌شود» (صفحه 27).

نظریه‌های برندسازی ما باید عملکرد و پیامدهای این واقعیت جدید بازار را بررسی کنند. همانطور که کلر (2003) در بررسی خود نتیجه گرفت: «چالش و فرصت برای تحقیقات مصرف‌کننده... درک کامل دامنه وسیع و پیچیدگی‌های موجود است» (صفحه 599). نقد هولت (2005) صریح‌تر است: «نظریه‌های روانشناختی برندسازی پاشنه آشیلی دارند که دیگر نمی‌توان آنها را نادیده گرفت». با فقدان یک رویکرد پیشگیرانه برای تطبیق با این دامنه و پیچیدگی، جایی که زمانی روانشناسان مصرف‌کننده بحث در مورد معنای برندها برای مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کردند، اکنون در معرض خطر عقب‌ماندگی هستیم.

تصویر:Ralph Lauren.com

اگر یک برند در درجه اول و مهمتر از همه، مخزنی از معانی برای مصرف‌کنندگان است تا در زندگی خود از آن استفاده کنند (فورنیر، ۱۹۹۸؛ مک‌کراکن، ۱۹۸۶)، چالش امروز درک عمیق‌تر منابع متعدد و ماهیت پویای آن معنا است. هدف این فصل، گنجاندن پیچیدگی بیشتر تجربه مشترک برندها در نظریه‌ها و تحقیقات ما است. در بخش‌های زیر، سه سازنده معنا را که برای درک کامل برندها باید در نظر گرفته شوند، مورد بحث قرار می‌دهیم. دو مورد اول - فرهنگ‌ها و مصرف‌کنندگان - در تحقیقات جریان اصلی برندسازی کمتر مورد توجه قرار گرفته‌اند. نویسنده سوم برند، نویسنده آشنا است: شرکت‌هایی که برندها را بازاریابی می‌کنند.

اما حتی در اینجا نیز تحقیقات ما در تطبیق مدل‌های جدید بازاریابی که برای ساخت برندهای قوی استفاده می‌شوند، شکست می‌خورد. هدف ما طرح مسائلی است که نظریه‌پردازی‌های جدیدی را برای راهنمایی محققان در تکمیل مفاهیم رایج برندسازی و برندها پرورش می‌دهد.

این فصل به شرح زیر سازماندهی شده است. ابتدا، به طور خلاصه مفهوم غالب برندسازی در روانشناسی مصرف‌کننده را بررسی می‌کنیم. سپس مروری بر یک الگوی جایگزین که اغلب با تحقیقات تفسیری مرتبط است، ارائه می‌دهیم. این الگوی جایگزین، این فرض را مطرح می‌کند که برندها مخزن معنا هستند و معنای برند به طور مؤثر توسط منابع متعدد و گاهی رقیب خلق می‌شود. پس از بررسی متون مرتبط با فرهنگ‌ها و مصرف‌کنندگان به عنوان خالقان مشترک معنای برند و بحث در مورد پیامدهای مرتبط برای تحقیقات برندسازی، سپس بررسی می‌کنیم که چگونه روندهای موجود در شیوه‌های بازاریابی معاصر، چالش‌های جدیدی را برای روانشناسان مصرف‌کننده در رابطه با نظریه‌ها و تحقیقات برند ما ایجاد می‌کنند. این فصل با بحثی در مورد فرصت‌های پیشنهادی از طریق تلفیق دیدگاه‌های سنتی و جایگزین برندسازی به پایان می‌رسد.

تصویر:karllagerfeld.com

دیدگاه دریافتی

در طول دو دهه گذشته، دیدگاه خاصی از برندسازی با هم ادغام شده است. اصول و فرضیات اصلی این دیدگاه غالب، همانطور که در مقالات مجلات مهم ایالات متحده، کتاب‌های درسی برندسازی و کتاب‌های تجاری (ر.ک. آکر، ۱۹۹۱؛ ۱۹۹۶؛ کلر، ۱۹۹۳؛ ۲۰۰۳؛ پارک، جاورسکی و مکلنیس، ۱۹۸۶) آشکار است، به راحتی قابل بیان است. این اصول مهم و اساسی هستند زیرا به طور صریح و ضمنی مسیر نظریه و تحقیقات برند جریان اصلی را شکل داده‌اند. دیدگاه رایج در مورد برندسازی، ریشه در رشته‌های روانشناسی و اقتصاد اطلاعات دارد و به شدت از نظریه‌های پردازش اطلاعات رفتار مصرف‌کننده که در مراحل شکل‌گیری این حوزه محبوب بودند، بهره می‌برد (اندرسون، ۱۹۸۳).

در این چارچوب، برند جایگاه هستی‌شناختی خود را به صراحت به عنوان یک تفسیر شناختی حفظ می‌کند: برند در ذهن مصرف‌کننده (ریس و تروت، ۲۰۰۱) به عنوان یک ساختار دانش از اطلاعات مرتبط با برند وجود دارد (کلر، ۲۰۰۳). شبکه حافظه معنایی برند شامل مجموعه‌ای از گره‌ها با سطوح مختلف انتزاع و پیوندهایی با قدرت‌های مختلف است، از جمله: ویژگی‌ها و مزایای برند و محصول؛ باورها، قضاوت‌ها، نگرش‌ها و ادراکات برند؛ احساسات و عواطف؛ تصاویر حسی و تجربیات شخصی که مصرف‌کننده را به برند متصل می‌کند (کلر، ۱۹۹۳؛ ۲۰۰۳). دانش برند، که از طریق گسترش فعال‌سازی بازیابی می‌شود (لافت یو اس و لافت یو اس، ۱۹۷۶)، به عنوان یک روش اکتشافی کاهش‌دهنده ریسک برای مصرف‌کننده عمل می‌کند: برندهای قوی، ریسک‌های خودخواهی، ریسک‌های تصمیم‌گیری ضعیف و ریسک‌های اتلاف وقت را کاهش می‌دهند (ماهسواران، مکی و چایکن، ۱۹۹۲). فرض بر این است که دانش برند توسط همه اعضای مخاطب هدف به اشتراک گذاشته می‌شود، به طوری که یک معنای مشترک برای برند وجود دارد. در هر دو دیدگاه اقتصاد اطلاعات و روانشناسی مصرف‌کننده، به مدیران در ایجاد تصویر برند، جهت داده می‌شود، به طوری که دانش مشترکی که در ذهن مصرف‌کنندگان جای می‌گیرد، معنای مورد نظر برای برند باشد. نظریه جایگاه‌یابی برند به مدیر کمک می‌کند تا تداعی‌های خاصی را برای تأکید در شبکه دانش انتخاب کند.

فرض بر این است که شبکه تداعی برند، تجزیه‌پذیر است، به طوری که تداعی‌های فردی برند مانند کیفیت درک شده یا ارتباط با یک فرد مشهور خاص که آن را تأیید می‌کند، می‌توانند به طور مؤثر برجسته و مورد تأکید قرار گیرند. پلتفرم‌های جایگاه‌یابی در چارچوب ورودی‌های رقابتی محصولات قرار می‌گیرند؛ منحصر به فرد بودن یک تداعی برند خاص در مقابل رقابت - نقاط تمایز برند - بیش از هر چیز دیگری مورد توجه قرار می‌گیرد (آکر و شانسبی، ۱۹۸۲؛ کلر، ۱۹۹۳؛ ۲۰۰۳؛ کلر، استرنتال و تایبوت، ۲۰۰۲؛ ریس و تروت، ۲۰۰۱).